這個(gè)冬天，實(shí)用第一、理性決策、場景細(xì)分成為保暖服飾消費(fèi)的主要特征。特別是隨著消費(fèi)者愈發(fā)理性，實(shí)用性已成為購買決策中的關(guān)鍵因素，這對相關(guān)企業(yè)而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　從穿著場景看，商務(wù)通勤、休閑娛樂、戶外運(yùn)動(dòng)等不同用途帶來了更多元的需求。特別是隨著冰雪運(yùn)動(dòng)興起，滑雪服飾消費(fèi)異軍突起。2021年滑雪羽絨服成交額是2020年的4.7倍，針對戶外的極寒羽絨服成交額增長了178%，今冬這一趨勢有望延續(xù)。功能的細(xì)分激發(fā)了生產(chǎn)端的創(chuàng)新熱情，石墨烯內(nèi)膽、德絨面料等高科技新品層出不窮。

　　從購買決策看，材質(zhì)和保暖性超過了設(shè)計(jì)和價(jià)格，成為羽絨服、保暖內(nèi)衣、保暖鞋靴等冬季服飾品類購買決策的首選。但在追求實(shí)用功能的同時(shí)，消費(fèi)者依然注重性價(jià)比。數(shù)據(jù)顯示，超過51%的保暖服飾消費(fèi)者是高價(jià)格敏感性客戶，14.3%的用戶表示只有在打折促銷時(shí)才會選擇購買。實(shí)用性還表現(xiàn)在購買時(shí)機(jī)上，每年11月份是羽絨服等防寒保暖服飾購買高峰期，大家習(xí)慣在一年中最寒冷的時(shí)候到來之前做好準(zhǔn)備。不過，隨著次日達(dá)、當(dāng)日達(dá)乃至即時(shí)達(dá)成為電商物流標(biāo)配，“即買即穿，即時(shí)保暖”也為年輕人提供了新選擇。

　　從區(qū)域維度來看，南方成為保暖服飾增長的新高地。數(shù)據(jù)顯示，除了長江流域，海南、福建等省份成為保暖服飾成交額增長最快的地區(qū)。未來，隨著低緯度地區(qū)居民穿衣需求變化，保暖服飾產(chǎn)業(yè)還將迎來增長機(jī)遇。但是，我國幅員遼闊，南北方氣候差異較大，相關(guān)企業(yè)在針對南方消費(fèi)者開發(fā)防寒保暖產(chǎn)品時(shí)，要充分考慮南方冬季高濕度、低室溫等特點(diǎn)，有針對性地研發(fā)適用產(chǎn)品。

　　總體來看，面對越來越理性和專業(yè)的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究消費(fèi)習(xí)慣和趨勢，針對新需求、新變化，切實(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品功能，提升性價(jià)比，形成差異化優(yōu)勢，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展。

　?。?作者系京東消費(fèi)及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院高級研究員 任威風(fēng)）