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轉(zhuǎn)攻線上調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略 韓妝“重探”中國(guó)市場(chǎng)新需求

發(fā)布時(shí)間:2023-12-14 15:02:00來源: 北京日?qǐng)?bào)

  本報(bào)記者 袁璐 鹿楊

  曾風(fēng)靡一時(shí)的彩妝品牌伊蒂之屋小紅書旗艦店開始營(yíng)業(yè),引發(fā)眾多消費(fèi)者“追憶”;悅詩風(fēng)吟也在今年更新了品牌定位;韓國(guó)最大化妝品企業(yè)愛茉莉近日動(dòng)作頻頻,被外界解讀為“再戰(zhàn)”中國(guó)市場(chǎng)。

  追趕功效護(hù)膚新趨勢(shì)、迎合中國(guó)護(hù)膚新理念、入駐零售新渠道……隨著跨國(guó)美妝巨頭加速本土化和國(guó)貨美妝品牌快速崛起,韓妝企業(yè)開始調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略?!爸貭I(yíng)銷、輕研發(fā),是韓妝此前暴露的最明顯問題?!睒I(yè)內(nèi)專家表示,想要重新抓住中國(guó)消費(fèi)者,除概念創(chuàng)新外,還應(yīng)回歸產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新這一本源。

  韓妝品牌線上重新開張

  “伊蒂之屋小紅書旗艦店開業(yè)啦!”近日,伊蒂之屋小紅書官方賬號(hào)發(fā)布了一條信息,賬號(hào)IP屬地為韓國(guó)。這個(gè)消息讓這一逐漸淡出消費(fèi)者印象的品牌重新回到公眾視野。

  昨天,伊蒂之屋小紅書旗艦店的粉紅色視覺形象延續(xù)了該品牌以往的夢(mèng)幻風(fēng)格,粉絲量為14.4萬,獲贊與收藏量達(dá)15.7萬。開業(yè)以來,該品牌旗艦店已發(fā)布12篇營(yíng)銷筆記,當(dāng)中既有真人模特試色展示,也有產(chǎn)品細(xì)節(jié)展示的廣告創(chuàng)意視頻,整體營(yíng)銷風(fēng)格十分“網(wǎng)感”。不過伊蒂之屋小紅書旗艦店目前僅上架4款產(chǎn)品,整個(gè)旗艦店的全部產(chǎn)品銷量?jī)H為4件。

  愛茉莉是韓國(guó)最大的化妝品企業(yè),擁有雪花秀、蘭芝、悅詩風(fēng)吟、夢(mèng)妝、伊蒂之屋、赫妍、呂等知名品牌。記者盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn),目前悅詩風(fēng)吟和呂已在小紅書上開出旗艦店,雪花秀、蘭芝等設(shè)有天貓旗艦店,也均開通小紅書品牌賬號(hào)。

  此前伊蒂之屋、悅詩風(fēng)吟、赫妍等韓妝品牌傳出從中國(guó)市場(chǎng)“撤退”的消息。但近日,愛茉莉方面對(duì)外宣傳,這些品牌并未“撤退”,關(guān)閉線下門店是因?yàn)閿?shù)字化轉(zhuǎn)型。未來伊蒂之屋將持續(xù)發(fā)展線上渠道,通過小紅書賬號(hào)進(jìn)行品牌傳播,赫妍則由總部直接運(yùn)營(yíng)其中國(guó)線上業(yè)務(wù),集中發(fā)力天貓和抖音兩大渠道。

  美妝消費(fèi)市場(chǎng)格局生變

  韓妝曾經(jīng)有多火?2015年前后,多部韓劇在中國(guó)盛行一時(shí)。同一時(shí)期,韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)迅速開店擴(kuò)張,僅悅詩風(fēng)吟就以每年新開100家門店的速度進(jìn)入中國(guó)二三線城市。

  據(jù)海關(guān)總署數(shù)據(jù),2015年自韓國(guó)化妝品類進(jìn)口額高達(dá)49.89億元,同比增長(zhǎng)1623.88%。2017年,中國(guó)從韓國(guó)進(jìn)口化妝品及護(hù)膚品金額達(dá)101.68億元,一躍成為第一大進(jìn)口國(guó)。這一冠軍的頭銜一直保持到2018年。

  但韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)的輝煌很短暫。2022年,韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率首度為負(fù)。今年12月4日,曾一年賣出1億片的韓國(guó)春雨面膜,宣布將于12月31日起正式退出中國(guó)市場(chǎng)。

  某電商整合營(yíng)銷平臺(tái)副總裁林墨表示,近幾年國(guó)內(nèi)美妝消費(fèi)市場(chǎng)格局明顯發(fā)生變化,“大家愛買國(guó)貨了”。今年“雙11”,在天貓預(yù)售(4小時(shí))前20名榜單里,國(guó)貨新銳品牌占了10席,較去年增長(zhǎng)了一倍。

  跨國(guó)美妝巨頭也在加速本地化,投資孵化中國(guó)本土品牌。記者注意到,今年9月,歐萊雅集團(tuán)通過投資機(jī)構(gòu)宣布投資生物科技公司杉海創(chuàng)新,雅詩蘭黛集團(tuán)投資美妝品牌紈素之膚,LVMH旗下私募基金也完成對(duì)重組膠原蛋白公司創(chuàng)健醫(yī)療的投資。

  突圍仍需回歸研發(fā)本源

  韓妝品牌以快聞名,從入市到炙手可熱,有時(shí)甚至只需要一部劇的時(shí)間。但過于注重概念營(yíng)銷,出現(xiàn)了不少市場(chǎng)“偽需求”。

  “10年前玩的那套模式,在中國(guó)已經(jīng)不吃香了?!绷帜J(rèn)為,隨著美妝市場(chǎng)日趨成熟,中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌有了更理性的認(rèn)知,傳播渠道的多元化也在削弱明星效應(yīng)?,F(xiàn)在各大平臺(tái)的美妝博主,推薦維度早已變?yōu)槌煞?、功效、?jìng)品、性價(jià)比等。

  消費(fèi)者在變,對(duì)手也在變?!皣?guó)貨美妝已經(jīng)從拼成分、拼配比、拼工藝,進(jìn)化到拼功效的階段,反觀韓國(guó)護(hù)膚品,技術(shù)創(chuàng)新方面無明顯進(jìn)步,逐漸在競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)。”某化妝品有限公司技術(shù)顧問孫言表示。

  線上渠道并非一片坦途?;ㄎ髯印⑼昝廊沼浀葒?guó)貨彩妝已經(jīng)靠著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷崛起。一名業(yè)內(nèi)人士坦言,韓妝如果不改變?cè)兴悸?,依舊把成本花在包裝上而非產(chǎn)品研發(fā)這一本源,最后只能是“中低端產(chǎn)品品質(zhì)拼不過國(guó)貨,中高端產(chǎn)品綜合體驗(yàn)感敵不過歐美”。

  愛茉莉集團(tuán)也似乎接收到這一市場(chǎng)信號(hào)。今年3月,悅詩風(fēng)吟升級(jí)品牌定位,將原有的“自然主義”品牌定位升級(jí)為“功效性自然主義”,設(shè)立綠色創(chuàng)新研究院,并迎合國(guó)內(nèi)的護(hù)膚理念推出了新的產(chǎn)品。

  “美妝業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來越激烈?!绷帜硎荆n妝只有在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)質(zhì)量等方面更有誠意,真正去滿足中國(guó)消費(fèi)者需求,才能更好地適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)變化。(北京日?qǐng)?bào))

(責(zé)編:陳濛濛)

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