對癥治“網丑”
作者:張頤武(北京大學教授)
當前在新媒體領域,尤其是短視頻和直播平臺,存在一種“網丑”現象,也就是以消極的“丑、怪、俗”表演來吸引眼球,以低級趣味來迎合受眾。在今年的全國“兩會”上,有不少代表委員對此提出了關切,并對規(guī)范新媒體領域的一些消極現象提出了期望。
“網丑”的特點及影響
客觀地說,“網丑”現象往往并不直接違反法律法規(guī)或沖撞社會公序良俗底線,而是打一類含糊曖昧的“擦邊球”。當前,在短視頻和直播領域,倡導積極健康價值觀的內容產品是主流,通過短視頻或直播方式傳播知識或文化藝術已經形成了潮流。大部分幽默內容或者唱跳表演價值取向也并不消極,基本在底線以上,并具有幫助人們減壓放松,促進社會認同的積極意義。通過有關部門多年來對相關平臺違法違規(guī)現象的規(guī)制和打擊,以及平臺、公眾和社會對違背公序良俗現象自覺的清理和抵制,網絡不正之風已經得到了相當大程度的扭轉。當下所說的“網丑”現象更多是徘徊在社會對公序良俗原則要求的邊緣,在一片曖昧地帶尋找某些能迎合部分低級趣味的消極形態(tài),這種現象在目前的網絡空間并不少見。
“網丑”的特點是把無聊當有趣、惡癖當時髦、庸俗當流行,試圖挑動某些受眾難以言說的“無意識”里的東西,由此牟取更多流量和利益。從根本上說,“網丑”并非新生事物,在傳統(tǒng)媒體時代或網絡空間形成初期同樣有“網丑”現象。對低級庸俗需求的迎合更是社會文化中的一般性存在。問題是,在當下的新媒體時代,短視頻和直播等領域的內容生產面臨著更加激烈的競爭,呈現出某種“內卷”的形態(tài)。
相關領域看似門檻很低,方便更多“素人”介入參與,是一個個眾聲喧嘩的平臺,流量似乎可以向任何地方流動,消費者的選擇看起來也更具主觀性,然而,越是呈現眾聲喧嘩特點的平臺,越是由于供給過多,從而造成內容產品不易被受眾看到。受眾的“從眾”疊加效應和大數據推薦更加劇了集中的傾向,使得流量更快地向“頭部”大V和網紅集聚。新的內容生產者在加入平臺后,往往發(fā)現內容難以引起關注。在群體流量壓力下,大量內容的高密度供給中,要想得到受眾的更多關注,其難度實際上比供給有限的傳統(tǒng)渠道更大。
在這樣的情況下,吸引注意力往往成為極具壓力的事。用反向或并不正面的趣味博出位、吸引人,就成為一些內容生產者的一種選擇。而部分受眾頭腦中的“無意識”因素,也與“網丑”內容形成了呼應。網絡空間中相對匿名的狀態(tài),也使得人們更容易釋放某種低級趣味。這樣的“示范效應”往往會讓一些人難以抗拒誘惑。同時,短視頻、直播等新媒體相比傳統(tǒng)媒體有更加強烈的互動性,受眾參與的綜合成本更低。上述因素給“網丑”現象提供了生存土壤,甚至能在某些方面形成影響,在平臺上造成一定程度上的“劣幣驅逐良幣”效應。同時,“網丑”在底線周圍的頻繁試探,也有可能越界,從而產生更多負面影響。
讓“網丑”現象得到更有效的控制
讓“網丑”現象得到更有效的控制,需要多方面共同關注和參與。一方面,社會需要在相關領域樹立更多規(guī)范,對“網丑”現象給予更清晰的制約,引導內容生產者傳播正面積極、形式多樣的產品。另一方面,平臺需履行更多的主體責任,規(guī)范“丑、怪、俗”,給內容優(yōu)質、取向積極的資源以更多正向回應。而“網丑”相關方需要從片面追求流量和曝光度的消極取向中走出來,避免不斷在底線附近徘徊,而是不斷追求向上提升?,F在短視頻和直播領域已經逐漸形成有規(guī)模的知識傳播、藝術傳播和文化傳播勢頭,如果充分利用這樣的路徑把正面內容加以有效分享和傳播,效果也是相當好的,讓相關內容提供者得到更多的支撐和支持,讓這樣的傳播得到社會更多的關注,需要多方共同努力,從而讓“網丑”現象得到更多更嚴格的規(guī)制,讓清朗的網絡文化能夠更多地主導新媒體的發(fā)展。
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