文創(chuàng)“破圈”為旅游添彩
冬奧會吉祥物冰墩墩“一墩難求”,繡進蘇繡的手表讓人眼前一亮,有敦煌壁畫作印花的運動鞋成為“爆款”……近年來,許多有創(chuàng)意、有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品一次又一次“破圈”,不僅創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值,轉(zhuǎn)化成流量與資本反哺了景區(qū)和文旅活動,還成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體。
不斷提升
文創(chuàng)產(chǎn)品是指借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升,通過知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運用而生產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。從簡單的復制、功能使用,到挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進行個性化設(shè)計,中國文創(chuàng)產(chǎn)品不斷成長起來。
“我國文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)過了三個階段,第一階段是以功能為主,代表的是以工業(yè)設(shè)計滿足一個具體的使用功能為主的產(chǎn)品;第二階段是以審美為主,代表的是從中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提取的文化符號附著在具體的生活、生產(chǎn)使用產(chǎn)品中,比如融入傳統(tǒng)文化符號的美妝產(chǎn)品;第三階段是個性化創(chuàng)意為主,是滿足單個群體價值、情緒表達的文創(chuàng)產(chǎn)品,虛擬偶像、數(shù)字時裝是最好的例證?!敝袊鴤髅酱髮W文化產(chǎn)業(yè)管理學院副院長劉江紅為筆者介紹說。
與以往各大景區(qū)千篇一律的旅游紀念品相比,中國的旅游文創(chuàng)在不斷調(diào)整、進步中。四川廣漢三星堆博物館景區(qū)文創(chuàng)就經(jīng)歷了階段性的更新與調(diào)整。三星堆博物館景區(qū)管委會產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長任韌介紹說:“1997年開館之初是我館的文創(chuàng)1.0時代,旅游紀念品以文物復制品為主;2010年以后,對產(chǎn)品升級,使其更多的與博物館的文化結(jié)合,開啟2.0時代。隨著近幾年國潮熱盛行,我們開始強化產(chǎn)品的文化屬性和創(chuàng)新創(chuàng)意的深度結(jié)合,勇于接納和嘗試新的產(chǎn)品形式?!?/p>
源自古蜀的三星堆文化特色鮮明,一件件出土文物精美絕倫,但其神秘色彩讓人難以讀懂,而“祈福神官”系列盲盒巧妙地將文物擬人化,使游客和購買者通過觀賞這一特色文創(chuàng)產(chǎn)品,觸碰到有溫度的文化。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上,廣漢三星堆博物館不僅關(guān)注實體商品,還把握時代風口,在今年推出了三星堆典藏文物數(shù)字藏品NFT,一經(jīng)上線就被“一掃而空”。
回顧歷次文創(chuàng)產(chǎn)品的“破圈”歷程,劉江紅指出,“‘破圈’是破物質(zhì)形態(tài)、破年齡階層、破產(chǎn)業(yè)壁壘。從這三個意義上來說,近年來一些博物館文物的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)?!迫Α?,比如故宮文創(chuàng)、河南博物院、三星堆的文創(chuàng)。但無論怎么‘破圈’,文創(chuàng)產(chǎn)品都是延續(xù)、傳承、活化了文物的靈魂,對于文物承載的符號進行創(chuàng)意開發(fā),讓文化符號與現(xiàn)代生產(chǎn)、生活能有機結(jié)合?!?/p>
反哺景區(qū)
文創(chuàng)產(chǎn)品日益受歡迎,逐漸成為許多景區(qū)重要的盈利點,而景區(qū)也越來越依賴好的文創(chuàng)產(chǎn)品,二者相輔相成,形成反哺的良性循環(huán)。
今年春節(jié),敦煌畫院巧妙利用甘肅敦煌壁畫中的九色鹿、千秋長命鳥等經(jīng)典元素,開發(fā)設(shè)計了敦煌五福系列文創(chuàng)產(chǎn)品,將春節(jié)和壁畫里的神獸結(jié)合起來,以活潑明艷的形式向人們傳遞新春祝福。“今年本來打算去敦煌莫高窟旅游,但是受疫情影響未能成行。好在有這些年味滿滿、極具創(chuàng)意的春聯(lián)和紅包,拿到快遞的一瞬間我的快樂又回來了!”在北京工作的趙小姐在過年期間換上了敦煌畫院設(shè)計的口罩。
像趙小姐這樣的年輕粉絲不在少數(shù)。據(jù)清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示,過去一年,僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問量就達到16億人次,是全國博物館接待人次的1.5倍,其中有1億用戶是“90后”。據(jù)阿里巴巴零售平臺數(shù)據(jù),僅在2019年,實際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費者數(shù)量已近900萬,購買力水平較高的都市年輕女性為消費的主力人群。
打卡文化地標、購買國潮文創(chuàng),這樣的消費方式成為越來越多年輕人的選擇。商務部數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間,博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額同比增長33.7%?!昂芏嘁蛞咔闊o法到旅游景點的人,是因為文創(chuàng)產(chǎn)品而‘種草’旅游目的地的。文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游目的地的一個‘新景點’。”劉江紅介紹。
而文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟效益,又會再次投入到博物館的整體運營當中,用于日常運營、文物開發(fā)與保護和景區(qū)宣傳等。據(jù)任韌介紹,三星堆博物館在一些商務推廣合作中,會將相關(guān)收益定向用到文物保護修復工作中。
以北京故宮文創(chuàng)為例,2017年其文創(chuàng)產(chǎn)品的營收超過15億元,已高于其博物院門票收入。在回答“故宮文創(chuàng)賺的錢都用在什么地方”時,故宮相關(guān)負責人表示,所有銷售利潤都要用到故宮事業(yè)發(fā)展上。比如要做1600多把椅子,要把1750個井蓋做平,要把自動講解器不斷提升,特別是面對學生的教育活動全是免費的。
增加流量
文創(chuàng)“破圈”能幫助旅游業(yè)實現(xiàn)從“資源”變成“資產(chǎn)”的蛻變?!拔幕瘎?chuàng)意可以幫助旅游目的地更好的IP化,通過IP開發(fā),真正讓旅游景區(qū)的文化資源變成了可以融入人們生活的重要元素?!眲⒔t說。
好的文創(chuàng)產(chǎn)品正在吸引更多游客前往旅游目的地。“耶!我領(lǐng)到折扣券了!”河南大學在校生小玲在河南博物院一樓豫博文創(chuàng)快閃店門口激動地“一蹦三尺高”,她剛剛答對了紅包墻上的一系列歷史題目,獲得了一張文創(chuàng)折扣券。這是河南博物院為了喜迎新春開設(shè)的特色文創(chuàng)活動“文創(chuàng)紅包雨”。2022年春節(jié)期間,帶有河南博物院考古盲盒券的門票套餐更受游客歡迎。許多年輕人紛紛來到河南博物院,在聆聽館內(nèi)豐富藏品的講解后,涌入文創(chuàng)商店,挑選自己心儀的產(chǎn)品。據(jù)河南省人民政府相關(guān)工作人員介紹,春節(jié)假期期間,豫博文創(chuàng)銷售額超50萬元。
去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)表明,購買國潮文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶,有近八成同時購買了文旅IP地的機票、酒店和門票。
三星堆文創(chuàng)也為博物館旅游做出貢獻?!拔膭?chuàng)開發(fā)對豐富我館旅游要素,增加游客體驗起到了重要作用。聽到有游客多年沒有去過博物館,卻因為我們?nèi)嵌训奈膭?chuàng)冰淇淋而再次造訪,心里有說不出來的欣慰?!比雾g笑著說。同時,博物館的IP授權(quán)也為時下的文化消費積極賦能,為消費轉(zhuǎn)型升級提供了新方法、新路徑。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今,也面臨著相應的問題。“博物館作為公益二類事業(yè)單位,在應對文創(chuàng)經(jīng)營、IP授權(quán)等業(yè)務時存在一些機制阻礙,而系列文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)聯(lián)名合作則涉及到市場管理,如此則有可能造成IP授權(quán)的邊界不清晰等衍生問題。如何更好地銜接與平衡,讓博物館景區(qū)在體制內(nèi)煥發(fā)活力,將是我們接下來的工作重點。”任韌說。
對于未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,劉江紅認為有兩個重要方面,一是基于文化內(nèi)涵的創(chuàng)意,二是基于技術(shù)的集成創(chuàng)新。“在創(chuàng)意中,充分吸取中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因,設(shè)計出能夠反映國家、民族正向價值,時代風貌的產(chǎn)品是基礎(chǔ)條件。另外,在數(shù)字文化蓬勃發(fā)展、日漸成勢的背景下,必須考慮成熟的技術(shù)整合,用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù),提高文化的表現(xiàn)力、感染力和傳播力?!眲⒔t說。(羅 蘭 刁星彤)
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