編者按

　　“十四五”時期是我國從全面建成小康社會邁向基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化的關鍵時期，也是培育新增長極拉動文化消費提質升級的重要節(jié)點，更是助推文化產(chǎn)業(yè)由高速增長向高質量發(fā)展轉型的戰(zhàn)略機遇期。作為新冠肺炎疫情后最具規(guī)模的購物狂歡季，2020年“雙十一”活動是覆蓋面最廣、參與度最高的一年，更長的銷售周期給商家?guī)砹烁嗟臋C會，豐富的供給也滿足了數(shù)億消費者多樣化的消費需求。雖受疫情沖擊，中國經(jīng)濟遭受挫折，但消費馬車重新發(fā)力，展現(xiàn)出旺盛活力。疫情中，文化消費呈現(xiàn)出不同以往的多樣化發(fā)展形態(tài)，尤其是以短視頻、直播、在線教育等為代表的數(shù)字文化消費異軍突進，在拉動經(jīng)濟、提振信心、產(chǎn)業(yè)升級方面發(fā)揮了重大作用，成為推動文化產(chǎn)業(yè)復蘇的“新引擎”。互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的中國，消費市場充滿無限想象力，在新形勢下把握消費領域的新亮點、新趨勢，進一步促進高質量發(fā)展成為重要課題。對此，中國傳媒大學和光明日報組成聯(lián)合調(diào)研組，通過深度訪談、在線觀察、個案研究等方式，探索新時代多樣文化消費潮流，挖掘其背后的消費動因以及存在的問題，并提出對策建議。

　　新冠肺炎疫情期間，云端音樂會《武漢十二鑼》在上海、武漢、紐約三地通過5G直播在線演奏，吸引了7000多萬名觀眾欣賞；西安大唐不夜城、上海黃浦江夜游、重慶洪崖洞夜游等各具特色的夜間旅游呈現(xiàn)出越發(fā)豐富的消費場景；抽盲盒、買手辦等小眾消費潮流也逐漸進入大眾視野……科技高速發(fā)展的現(xiàn)代生活，催生了一批新型文化產(chǎn)品和服務，面對消費者越來越個性化、多樣化、品質化的文化需求，他們調(diào)整結構并進行產(chǎn)業(yè)升級，尤其是具有強抗風險能力的數(shù)字文化產(chǎn)品，在新冠肺炎疫情暴發(fā)期間“逆水行舟”，實現(xiàn)逆勢上揚，成為經(jīng)濟恢復的主力?！笆奈濉睍r期，我國文化消費將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢？其背后的消費動因是什么？又會面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？

　　1 “互聯(lián)網(wǎng)+文化”逆勢上行，文化消費彰顯新特征

　　“看完直播有點激動，更期待早日坐在劇院看演出?！薄皝砦覀兗亦l(xiāng)演出的本來就不多，想看場有水平的話劇真不容易，這樣的線上演出越多越好?！苯衲?月，北京人藝68周年院慶線上演出實時觀看人次達500萬，不少觀眾在直播平臺留言感慨，雖然是在線觀看，但是仍能體驗到滿滿的儀式感。疫情期間，不少音樂演出、場館展覽等線下文化產(chǎn)品向線上遷移，打破了時間、空間、場景的限制，越來越多的觀眾可以自由地享受多層次文化產(chǎn)品與服務。

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年6月，我國擁有8.88億網(wǎng)絡視頻（含短視頻）用戶、5.62億網(wǎng)絡直播用戶，其中游戲直播用戶2.69億，演唱會直播用戶1.21億；移動網(wǎng)絡用戶60%以上的“沖浪”時間都分配給了數(shù)字文化消費，如今“云上生活”逐漸成為文化消費的主戰(zhàn)場。

　　近來無論是線上數(shù)字文化內(nèi)容還是線下文化產(chǎn)品，新技術的變革滿足了多元化的消費訴求，而科技的不斷發(fā)展加速了文化產(chǎn)品層出不窮的形態(tài)更迭，催生更多的文化消費場景。

　　數(shù)字化、沉浸式的互動視頻帶給用戶全新的感受，“可以隨時選擇‘暫停’‘跳過’‘重玩’的按鈕，劇情走向由我說了算，不喜歡這個結局還可以重來?！焙蠋煼洞髮W的小章是互動類視頻的粉絲，他認為擁有多個視角、體驗不同角色來獲得不一樣的內(nèi)容體驗更有參與感。

　　近幾年，騰訊、芒果TV和嗶哩嗶哩網(wǎng)站等視頻平臺，紛紛布局互動視聽業(yè)務，出產(chǎn)了互動劇、互動綜藝、電影互動預告片等多款產(chǎn)品，不少節(jié)目開啟了付費解鎖更多劇情的模式，消費者在參與劇情互動，獲得沉浸式體驗的同時，成就了產(chǎn)品的完整形態(tài)。

　　這種“技術+創(chuàng)作”的產(chǎn)物，在保證內(nèi)容創(chuàng)作的同時，也符合年輕生態(tài)的需求。用戶的消費體驗、評價反饋通過彈幕等形式，直接影響、參與甚至主導了文化產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)，形成了“消費即是生產(chǎn)”的文化內(nèi)容生產(chǎn)模式。

　　知乎鹽選專欄作家陳舞雩說：“疫情期間，創(chuàng)作成為我打發(fā)時間的消遣，沒想到今年2月，通過知乎內(nèi)容付費收入四萬多元?！蹦壳?，優(yōu)質內(nèi)容依然是核心競爭力，以優(yōu)質內(nèi)容為基礎的付費模式逐漸獲得廣大用戶的認可。據(jù)調(diào)研組了解，2020年上半年，愛奇藝平臺僅會員服務收入就達86億元，同比增長26.5%。其中，中青年、高收入、高學歷用戶是內(nèi)容付費的主力軍，女性用戶偏愛視頻內(nèi)容，男性用戶則更愿意為游戲體驗買單。

　　而伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的Z世代是活躍在各類興趣文化社交前沿的網(wǎng)絡一族，他們向往在志同道合的圈子文化里互動，其強大的文化內(nèi)聚力使得電競、二次元、模玩手辦、國風等小眾文化消費市場日益火爆。據(jù)《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，Z世代人群約2.6億，開支達4萬億元，電競愛好者除了游戲本身的消費，買起周邊產(chǎn)品也毫不手軟。圈層文化用戶擁有極強的付費意識，熱衷于為精神娛樂買單，而付費理念的養(yǎng)成，進一步推動內(nèi)容精深化發(fā)展，形成生產(chǎn)和消費的良性互動。

　　除了數(shù)字文化消費新業(yè)態(tài)的層出不窮，夜晚成為人們經(jīng)歷白天奔波后愉悅自我、積蓄“電力”的時段，文化夜市、夜游景區(qū)、24小時書店……燈火不熄的文化活動，共同構成了城市夜間生活體驗消費的空間格局。

　　然而在日常文化消費過程中，產(chǎn)品與服務只是載體，越來越多消費者關注其中蘊含的文化價值和精神滿足，“有用”和“有趣”成為人們進行文化消費的雙重選擇。一張3000元的跳舞卡對于“95后”舞蹈愛好者陳敏而言，是一筆不小的支出，但她說：“練習跳舞能塑造身形，讓自己更自信，所以舞蹈卡再貴也要買”。不僅如此，近年來掀起的“國潮”熱，讓“消失”多年的老國貨品牌再次回歸大眾視野，消費國貨已經(jīng)成為“95后”“00后”表達自我情懷和文化態(tài)度的新形式，彰顯了“后浪”對中國傳統(tǒng)文化的偏愛和自信。

　　2 多動因催生文化消費新業(yè)態(tài)

　　跨界融通，為文化消費供給土壤。近年來，長短視頻、直播、游戲、影視、文學等不同內(nèi)容形態(tài)通過IP進行跨界聯(lián)動，創(chuàng)造出了融合多種形態(tài)元素的內(nèi)容新物種，并形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)集群，豐富了文化供給的產(chǎn)品類型和服務樣式，不斷創(chuàng)造文化消費新熱點，提升增長動力。

　　作為數(shù)字經(jīng)濟重要特征的平臺融通，也為文化產(chǎn)品供給提供了信息流、商品流和服務流的有機融合，短視頻和電商直播帶貨等將線下服務向線上遷移過程中構建新消費場景，推動文化產(chǎn)品在生產(chǎn)端、服務端和運輸端實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

　　此外，供需互動進一步倒逼產(chǎn)業(yè)升級。疫情期間，包羅萬象的云上生活讓文化消費需求全方位呈現(xiàn)于網(wǎng)端，倒逼文化產(chǎn)業(yè)供給提質升級。藝術展覽、景區(qū)旅游進行云端轉型的同時，電影也開啟了網(wǎng)絡首發(fā)新模式，消費牽引文化供給的新業(yè)態(tài)、新模式升級，文化供給反哺拉動文化消費新增量。

　　科技賦能，激發(fā)文化消費迸發(fā)。云端運行讓游戲玩家們徹底擺脫硬件束縛，人工智能剪輯創(chuàng)造網(wǎng)絡視頻新形式，AR/VR、高清特效和全息影像技術讓傳統(tǒng)建筑數(shù)字化展示……科技在影響當代文化形態(tài)建構上的作用日益凸顯，二者深度融合不斷催生新場景、新業(yè)態(tài)、新應用、新模式，在優(yōu)化升級內(nèi)容供給的基礎上，創(chuàng)新滿足消費者體驗式、沉浸式、交互式和場景化的多樣消費需求。

　　與此同時，新基建賦能新型消費空間，打破消費天花板。以5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、大數(shù)據(jù)等為代表的新基建進一步加速文化科技的融合速度和顛覆式創(chuàng)新。萬物互聯(lián)之下，“創(chuàng)意內(nèi)容+數(shù)字算法”加速產(chǎn)業(yè)交融，進一步推動數(shù)字社會新型文化消費空間的形成。海量數(shù)據(jù)、智能算法推動了營銷戰(zhàn)略的精準適配。從內(nèi)容創(chuàng)意策劃，到平臺選擇，再到營銷推廣，均可以滿足“私人定制的個性消費訴求”。

　　市場培育，豐富供給滿足多樣圈層。近年來，小眾圈層和小鎮(zhèn)青年成為文化消費市場的熱點關鍵詞。在線音樂、網(wǎng)絡K歌、游戲直播、刷短視頻……生活在小鎮(zhèn)中的年輕人并沒有因為山高路遠而與世隔絕。一方面，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)具有廣域鏈接特性，頭部市場的邊界逐步向下沉市場推移，小眾細分的長尾市場也因網(wǎng)絡集聚而得到精準滿足；另一方面，三、四、五線城市居民的人均可支配收入增速顯著，消費者表現(xiàn)出更加旺盛的文化消費意愿，各類文化企業(yè)逐漸開拓下沉市場，為其提供多元化文化產(chǎn)品服務。

　　此外，文化消費習慣正在養(yǎng)成。新時代，我國社會的主要矛盾發(fā)生轉化，人們?nèi)找嬖鲩L的美好生活需求充分顯示了對精神文化生活的新期待。在各級政府多措并舉拉動文化消費的政策牽引下，在各類文化企事業(yè)單位提質升級文化產(chǎn)品的供給拉動下，在數(shù)字空間多樣態(tài)網(wǎng)絡用戶的消費示范下，我國居民的文化消費理念、偏好和習慣正在養(yǎng)成。

　　3 文化消費“提檔”還需打通哪些“堵點”

　　需求與產(chǎn)品之間難以匹配。近年來我國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重逐年提高，據(jù)初步核算，2019年文化產(chǎn)業(yè)增加值為4.5萬億元，占GDP比重4.54%，文化產(chǎn)品供給日漸豐沛優(yōu)質，但仍存在人民日益增長、升級的文化消費需求與現(xiàn)有文化產(chǎn)品低效供給之間的矛盾。一方面，伴隨經(jīng)濟社會發(fā)展水平的提高，人們的文化品位、鑒賞水平和審美水準不斷提升，知識分享、藝術創(chuàng)作等“價值向”內(nèi)容消費需求升級，在科技賦能和創(chuàng)新加持下，沉浸體驗、社會互動、個性定制等“智能化”創(chuàng)新模式需求增大。隨著多元化社會階層加速流動，人們對價廉質優(yōu)、多樣趣味等“大眾化”功能性消費需求提升；另一方面，文化市場中提供的同質化、低層次文化產(chǎn)品與服務過剩，難以滿足人民群眾日益增長的多樣化、多層次、多面向的精神文化需求。而具有高端品質、獨特創(chuàng)意和深度體驗的高附加值文化產(chǎn)品稀缺，服務質量參差不齊且價格昂貴，缺乏有效的購買力支撐。這種供需不平衡關系，將制約文化產(chǎn)業(yè)和文化消費的進一步發(fā)展。

　　“數(shù)字鴻溝”加劇文化消費鴻溝。伴隨著生活方式的數(shù)字化，大多數(shù)人在享受數(shù)字紅利的同時，“不會用”“不敢用”“用不起”逐漸成為社會邊緣人群難以逾越的“數(shù)字”鴻溝。如疫情期間，河南的初三女孩小敏因沒錢買手機而無法按時上網(wǎng)課；難以負擔網(wǎng)費的郭翠珠每天晚上和父親一起到村黨支部門口蹭網(wǎng)；不少老人因為不會使用移動支付而寸步難行，科技拉近了人與人之間的距離，彌合了消費的時空差距，也使得很多人成了數(shù)字文化消費的局外人。目前，信息基礎設施建設的不均衡、優(yōu)質在線教育資源的不充分、數(shù)字素養(yǎng)教育的缺位等問題，將進一步加大“數(shù)字”文化消費鴻溝。

　　區(qū)域差異導致市場活力未充分釋放。數(shù)據(jù)顯示，我國數(shù)字文化消費區(qū)域格局初步形成，珠三角、京津冀、長三角、成渝和長江中下游在內(nèi)的五大城市群高地，文化指數(shù)總量占全國總體的54.13%，文化消費已成規(guī)模，區(qū)域集聚效應顯現(xiàn)。相比較而言，我國中西部地區(qū)的文化消費水平和能級偏低，數(shù)字文化消費受經(jīng)濟社會發(fā)展羈絆明顯。數(shù)字文化消費活力與地方數(shù)字基礎設施建設、文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值、人均文化娛樂消費規(guī)模、線下公共文化服務的發(fā)展等成正相關關系。

　　4 “十四五”時期如何培育文化消費新增長極

　　“十四五”時期是我國“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯期，也是我國經(jīng)濟由高速增長向高質量發(fā)展轉型的攻堅期。進入新時代，人民日益增長的美好生活需要在精神文化層面愈加多元，分眾化、數(shù)字化、智能化的多樣文化消費潮流勢不可擋。如何在更高水平上達成新的供求均衡、釋放文化內(nèi)需，有賴于國家、市場、社會以及消費者自身的共同努力。

　　加速文化“供給側”改革，在供需配位中，提升文化供給精準性。黨的十九屆五中全會明確提出，要加快培育完整內(nèi)需體系，把實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來，以創(chuàng)新驅動、高質量供給引領和創(chuàng)造新需求。一方面要加強對文化消費需求的全方位研判，把握新特征、新趨勢和新人群，運用大數(shù)據(jù)，打造產(chǎn)業(yè)精準供給鏈，采用數(shù)字化手段創(chuàng)造文化新需求；另一方面全面推進“文化+”戰(zhàn)略，帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉型升級，擴大文化產(chǎn)品服務供給，并適度開放服務消費領域準入，通過市場化競爭，倒逼國內(nèi)產(chǎn)品供給差異化和品質化升級。相關部門逐步建立數(shù)字化的文化治理體系，完善知識產(chǎn)權法，加大對優(yōu)質內(nèi)容生產(chǎn)的保護力度，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)的原創(chuàng)動力，從根源上消除產(chǎn)品供給同質化。受此次疫情影響，文化領域消費差異較大，演藝、電影等行業(yè)幾乎停擺，而網(wǎng)絡游戲、網(wǎng)絡文學等獲得大幅度增長，在線文化消費如此精彩的當下，不少人也想念實體空間的文化生活，因此亟須加速消費場景的線上線下聯(lián)動，在重視文化產(chǎn)業(yè)全門類的虛擬化拓展同時，強化線下文化消費場景的迭代更新，營造場景式消費氛圍和城市空間，激發(fā)國內(nèi)市場活力。

　　另外，“十四五”時期，我國人口老齡化顯著，“90后”“00后”甚至“10后”對應著巨大的市場規(guī)模和不同的消費特點。因此要研判“銀發(fā)一族”“新中產(chǎn)階層”“Z世代”等人群在未來社會發(fā)展中的消費特征，提供精準、多元、高品質的文化產(chǎn)品服務。

　　加大信息基礎設施投入，在數(shù)字參與中，提升數(shù)字技術應用能力。加速農(nóng)村地區(qū)信息基礎設施建設，根本上改變城鄉(xiāng)數(shù)字信息環(huán)境的不均等，編制數(shù)字素養(yǎng)教育框架，制定提升公眾數(shù)字能力的指南，為數(shù)字弱勢群體普及網(wǎng)絡知識，提升使用數(shù)字技術的技能和信心。針對老年人等特定人群，提供現(xiàn)金支付等替代性辦法，鼓勵文化企事業(yè)單位研發(fā)適應特殊人群使用特點的數(shù)字化產(chǎn)品和服務應用，提升數(shù)字訪問包容性，確保有質量、有溫度的數(shù)字文化消費。另外，提升在線教育規(guī)模和質量，打破數(shù)字教育資源壁壘，充分利用教育數(shù)字化機遇，推進優(yōu)質教育資源均等化。

　　聚焦發(fā)展不均衡矛盾，在示范帶動中，激發(fā)下沉市場活力。進一步縮小城鄉(xiāng)區(qū)域發(fā)展和收入分配差距，從根源上提升西部地區(qū)和鄉(xiāng)村居民文化消費能力。以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為統(tǒng)領，鼓勵社會力量廣泛參與和探索特色農(nóng)業(yè)與文化融合的發(fā)展路徑，豐富鄉(xiāng)村經(jīng)濟業(yè)態(tài)，培育鄉(xiāng)村文化消費理念和氛圍。順應數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展之勢，充分挖掘農(nóng)村特色文化資源，構建適合鄉(xiāng)村特點的數(shù)字文化資源庫，推動市場開發(fā)積極健康、喜聞樂見的文化產(chǎn)品。鼓勵農(nóng)村、農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品進行多樣化的網(wǎng)絡參與，推動和規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品的“電商直播”形式，注重當?shù)匚幕厣?，將引流變現(xiàn)升級為打造鄉(xiāng)村名片。建立適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展特色的文化消費惠民方案，在國內(nèi)打造一批具有影響力的文化消費中心鄉(xiāng)鎮(zhèn)，拉動區(qū)域文化消費能級，將下沉市場轉變?yōu)榈胤轿幕a(chǎn)業(yè)發(fā)展的助推力量。此外聚焦城鄉(xiāng)融合發(fā)展中的“小鎮(zhèn)”消費人群，研究其消費痛點，提供門檻低、社交屬性強和碎片化的文化產(chǎn)品服務。

　　站位“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，在文化消費浸潤中，提升民族文化自信心和自豪感。隨著“雙循環(huán)”新發(fā)展格局的確定，文化消費成為雙循環(huán)的重要動力，應進一步推動以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和工匠精神為價值內(nèi)核的內(nèi)容生產(chǎn)、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新、渠道傳播和營銷推廣，在文化消費中，彰顯中國價值，講好中國故事，提升文化軟實力。同時，在扶持“老字號”、國貨品牌跨界，“非遺”產(chǎn)業(yè)化的同時，加速傳統(tǒng)文化與多元文化融合發(fā)展，實現(xiàn)傳統(tǒng)IP變現(xiàn)與開發(fā)，讓“國貨”真正潮起來。此外，運用數(shù)字化高科技手段、創(chuàng)新創(chuàng)意開發(fā)方式、建立現(xiàn)代化運營管理機制來盤活文物、演藝的時空、人才和組織資源，在對博物館和劇目的欣賞中加深文化認同。

　?。ㄖ袊鴤髅酱髮W、光明日報聯(lián)合課題調(diào)研組 調(diào)研組成員：田卉、向桃、蘭亞妮、白雪蕾）