杯盞開(kāi)蓋那一瞬，香氣氤氳四散。

　　只聞其香，不見(jiàn)其花。獨(dú)特的非遺窨制技藝造就了“香氣純正、滋味醇厚、耐泡持久”的“裕泰花茶香”，成為唇齒間的老北京記憶，也積淀著一個(gè)百年茶莊的品韻。

在位于北京前門(mén)大街的吳裕泰茶莊，工作人員在制作茶餅干（11月15日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

　　吳裕泰，一個(gè)有著137年歷史的中華老字號(hào)，帶著“老”的品質(zhì)與技藝，循著“新”的路徑與產(chǎn)品，在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶葉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了年銷(xiāo)售額10億元的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　老字號(hào)如何做到“寶刀不老”？吳裕泰的故事，或能給探尋破局之道的企業(yè)帶來(lái)新的啟示。

　　破圈突圍

　　雖已入冬，位于北京前門(mén)大街的吳裕泰茶莊，前來(lái)買(mǎi)冰淇淋并打卡拍照的人依然絡(luò)繹不絕。

　　一家老字號(hào)茶企，為什么要賣(mài)冰淇淋？從未做過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)的吳裕泰冰淇淋，為什么能成為“網(wǎng)紅”？

在位于北京前門(mén)大街的吳裕泰茶莊，顧客在選購(gòu)商品（11月12日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

　　與外形花里胡哨、價(jià)格高高在上的“雪糕刺客”們不同，主打“茶+奶”、售價(jià)親民的吳裕泰冰淇淋，被網(wǎng)民稱(chēng)作“雪糕界的一股清流”。

　　“要做就做到最好，把老字號(hào)的品質(zhì)做出來(lái)?！眳窃Ｌ┒麻L(zhǎng)趙書(shū)新說(shuō)。從冰淇淋的牛奶品牌、蛋筒口感，到茶粉的研磨程度，他都親自把關(guān)、不斷改良，努力贏得年輕人的喜愛(ài)，吸引他們成為買(mǎi)原葉茶的潛在顧客。

　　為了滿足消費(fèi)者不斷變化的需求，吳裕泰為每個(gè)產(chǎn)品設(shè)置了3年生命周期，每年按照其生命周期升級(jí)迭代20至30個(gè)單品。面對(duì)沉浸式體驗(yàn)、場(chǎng)景化消費(fèi)的新趨勢(shì)，吳裕泰各大門(mén)店也紛紛煥新，以“老字號(hào)+文化+體驗(yàn)”的模樣呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在位于北京前門(mén)大街的吳裕泰茶莊，工作人員（左一）將茶餅干遞到顧客手中（11月15日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

　　既要破解好“老”的難題，也要鞏固好“老”的優(yōu)勢(shì)。守正創(chuàng)新，正是老字號(hào)破圈突圍的關(guān)鍵所在。

　　“說(shuō)到茶，人們的刻板印象總是與歲數(shù)大的人群掛鉤，但茶葉不該被打上年齡標(biāo)簽。我們既要研發(fā)年輕人喜歡的袋泡茶及各類(lèi)茶衍生品，也要通過(guò)我們的產(chǎn)品和活動(dòng)引導(dǎo)他們愛(ài)上吳裕泰的原葉茶?！壁w書(shū)新說(shuō)。

　　伴隨了幾代老北京人記憶的吳裕泰茉莉花茶，被老主顧親切地稱(chēng)為“老吳”——“就是這個(gè)味兒，香?！?/p>

　　在任何一家吳裕泰茶莊，傳統(tǒng)散茶柜臺(tái)依舊古色古香。店員按照流傳百年的包茶技法進(jìn)行打包，講究“手不離包，八角分明”，顯著位置還會(huì)露出“吳裕泰茶莊”五個(gè)字。

在吳裕泰北新橋總店內(nèi)設(shè)置的自助購(gòu)（4月16日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

　　創(chuàng)立于1887年的吳裕泰，從一家茶棧成長(zhǎng)為享譽(yù)全國(guó)的茶葉專(zhuān)營(yíng)企業(yè)，全國(guó)門(mén)店總數(shù)超過(guò)650家，既保持了老字號(hào)品牌應(yīng)有的品質(zhì)水準(zhǔn)，也活成了年輕人心中的寶藏店鋪。2023年，吳裕泰終端銷(xiāo)售額突破10億元，今年有望再創(chuàng)新高。

　　137歲的吳裕泰，是“老吳”，也是“小吳”，在變幻的零售市場(chǎng)中煥發(fā)出“第二春”。

　　破繭重生

　　“一斤茉莉白雪龍?！鄙衔?時(shí)剛過(guò)，在吳裕泰北新橋總店，就能看到不少奔波十幾公里專(zhuān)程前來(lái)買(mǎi)茶的顧客。對(duì)許多老北京人來(lái)說(shuō)，到總店買(mǎi)茶葉已成為一種習(xí)慣。

　　這家吳裕泰歷史最悠久的門(mén)店，十年前卻一度銷(xiāo)售增長(zhǎng)乏力。

　　“再不做出改變就只能等死！”2017年，全面主持吳裕泰工作的趙書(shū)新，將自己經(jīng)營(yíng)連鎖超市多年的經(jīng)驗(yàn)帶進(jìn)這家百年老店，開(kāi)始了大刀闊斧的改革轉(zhuǎn)型之路。

　　改革，從轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思想觀念開(kāi)始。而這也是最難的地方。

在吳裕泰北新橋總店，顧客在選購(gòu)茉莉花茶（4月16日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

　　“過(guò)去店員都是倚在柜臺(tái)后面等顧客來(lái)稱(chēng)茶。他們有種‘坐等’思維，不會(huì)主動(dòng)挖掘顧客需求，對(duì)‘打折促銷(xiāo)’這種接地氣的營(yíng)銷(xiāo)手法也很抵制，認(rèn)為會(huì)影響品牌形象?！壁w書(shū)新說(shuō)。

　　頂住壓力，趙書(shū)新堅(jiān)持推行績(jī)效獎(jiǎng)勵(lì)改革，通過(guò)真金白銀的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)一線員工走出柜臺(tái)、走向顧客。

　　“以前是‘大鍋飯’，現(xiàn)在是‘比學(xué)趕超’。每觸達(dá)一個(gè)銷(xiāo)售目標(biāo)都有獎(jiǎng)勵(lì)，目標(biāo)越高獎(jiǎng)勵(lì)越大，大家工作都很有干勁。尤其是節(jié)假日等銷(xiāo)售旺季，很多員工主動(dòng)申請(qǐng)加班?！痹趨窃Ｌ┕ぷ髁?0多年的前門(mén)店店長(zhǎng)付代娣深有感觸地說(shuō)。

　　2020年，突如其來(lái)的疫情給吳裕泰重重一擊，春節(jié)茶葉禮盒嚴(yán)重滯銷(xiāo)，很多門(mén)店被迫歇業(yè)，最多一天全國(guó)有200多家門(mén)店關(guān)停。

　　“非常之時(shí)要有非常之舉，不能把貨全部壓在手里！”盡管當(dāng)時(shí)大部分人都持懷疑態(tài)度，趙書(shū)新依然決定開(kāi)展大規(guī)模的打折促銷(xiāo)，清理庫(kù)存、重整旗鼓。

在吳裕泰北新橋總店，一名顧客在購(gòu)買(mǎi)冰淇淋（4月16日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

　　三年疫情，吳裕泰的業(yè)績(jī)不僅沒(méi)有下滑，反而逆勢(shì)上揚(yáng)。其背后，正是企業(yè)的主動(dòng)求變。改制、轉(zhuǎn)型、調(diào)整，這家從歷史中走來(lái)的茶莊，踏著時(shí)代浪潮前行。

　　推行扁平化管理，董事長(zhǎng)直接負(fù)責(zé)新品研發(fā)和品質(zhì)管控；剛?cè)肼毜拇髮W(xué)生、研究生一律要在門(mén)店鍛煉半年以上，扛任務(wù)、扛指標(biāo)；管理人員必須定期去門(mén)店和工廠調(diào)研、和一線員工同吃住……通過(guò)一項(xiàng)項(xiàng)改革舉措，現(xiàn)代企業(yè)的管理之道在這家老字號(hào)國(guó)企生根、發(fā)芽。

　　走進(jìn)吳裕泰王府井店，花茶、紅茶、綠茶、巖茶、白茶等各類(lèi)新品禮盒映入眼簾。清晰的分類(lèi)、有序的碼放、合理的動(dòng)線，讓顧客一眼就能選中心儀的商品。在二樓，顧客不僅可以品一杯香茗，還能觀賞茶藝表演、嘗試制作抹茶、體驗(yàn)“京繡”“皮影”等活動(dòng)。

　　升級(jí)改造后的吳裕泰王府井店，不再只是消費(fèi)者買(mǎi)茶的店鋪，更是體驗(yàn)中華傳統(tǒng)文化的場(chǎng)所。

　　門(mén)店升級(jí)改造固然好，但不菲的費(fèi)用對(duì)很多加盟店來(lái)說(shuō)無(wú)異于“割肉”。

　　“我們一方面用數(shù)據(jù)說(shuō)話，告訴加盟商這一改變可以為銷(xiāo)售額帶來(lái)兩位數(shù)增長(zhǎng)，另一方面也和加盟商平均分?jǐn)偝杀?，調(diào)動(dòng)積極性的同時(shí)更讓他們感到‘有錢(qián)可賺’。”趙書(shū)新說(shuō)，“小河有水大河不干”，每一家加盟店的生意好了，吳裕泰才會(huì)更好。

　　堅(jiān)守初心

　　有人說(shuō)，買(mǎi)到吳裕泰的“茶周邊”可不容易，要耐得住性子去排隊(duì)。

　　冰淇淋、茶餅干銷(xiāo)量這么好，為何不搶抓“風(fēng)口”賺快錢(qián)？網(wǎng)民心目中那個(gè)“不急不慢”的吳裕泰，定力來(lái)自哪兒？

　　“老字號(hào)企業(yè)必須放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)?！壁w書(shū)新說(shuō)，吳裕泰要通過(guò)時(shí)間的沉淀去培養(yǎng)一代代忠實(shí)的顧客。

　　憑借茉莉花茶技藝起家的吳裕泰，始終將花茶作為主業(yè)，花茶銷(xiāo)售額占比從2013年的50%左右上漲至如今70%左右；始終堅(jiān)持“自采、自窨、自拼”的祖?zhèn)髅胤?，以匠心傳承這一寶貴的非遺技藝。

　　“花茶的九道制作工藝，每一道都有十分精細(xì)的要求。例如茉莉花的采摘，為了保證最優(yōu)品質(zhì)，我們始終遵循‘上午不采、陰天不采、雨后三天不采’的原則。吳裕泰的茉莉花茶無(wú)論等級(jí)高低，均要反復(fù)窨制六次以上?！眳窃Ｌ┸岳蚧ú柚谱骷妓噦鞒腥肆铦山苷f(shuō)。

在位于北京前門(mén)大街的吳裕泰茶莊，工作人員在制作茶餅干（11月15日攝）。新華社記者 鞠煥宗 攝

　　為了確保茶葉品質(zhì)穩(wěn)定，從上游的原料定樣、加工拼配、成品檢驗(yàn)到下游的配送進(jìn)店、門(mén)店抽檢，凌澤杰全程參與。感官評(píng)審是其中最重要的環(huán)節(jié)?！懊Φ臅r(shí)候差不多3天要喝400多杯茶，整個(gè)評(píng)價(jià)體系早已烙印在腦子里?！彼f(shuō)。

　　“吳裕泰所有的茶葉都運(yùn)到北京昌平的生產(chǎn)加工基地。無(wú)論批次多大、是不是急需賣(mài)，只要不符合評(píng)審標(biāo)準(zhǔn)，就堅(jiān)決退貨?！眳窃Ｌ┢房乜偙O(jiān)張瀾瀾說(shuō)，盡管每年都會(huì)出現(xiàn)幾筆損失，但為了產(chǎn)品質(zhì)量可以不惜代價(jià)。

　　老字號(hào)“金字招牌”源于品質(zhì)，更源于對(duì)顧客的真心誠(chéng)意。

　　在吳裕泰王府井店，遇到顧客買(mǎi)錯(cuò)茶葉、品種喝不慣的問(wèn)題，店長(zhǎng)袁占娟會(huì)耐心為顧客講解各個(gè)品種的不同特點(diǎn)，還會(huì)拿出自己的茶，為顧客沖泡，對(duì)比口感。盡管高價(jià)茶葉利潤(rùn)高，她依然會(huì)善意地提醒顧客，不妨先少買(mǎi)點(diǎn)嘗嘗再下單。

　　堅(jiān)持“寧肯自己千難萬(wàn)難，不讓客戶一時(shí)為難”的服務(wù)理念，立足“賣(mài)老百姓喝得起的放心茶”的市場(chǎng)定位，秉承“采之唯恐不盡，制之唯恐不精，送之唯恐不準(zhǔn)”的古訓(xùn)……樸素的話語(yǔ)，道出老字號(hào)吳裕泰贏得消費(fèi)者信任的真諦。

　　以誠(chéng)待客，既要用心用情，也要用對(duì)方法。

　　PC一體秤、自助購(gòu)物冰箱、自助結(jié)賬臺(tái)……門(mén)店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大大節(jié)約了顧客排隊(duì)時(shí)間、提升了消費(fèi)體驗(yàn)。線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)體系，各家門(mén)店的企業(yè)微信私域群，助力更好回應(yīng)顧客需求、增強(qiáng)客群黏性。

　　曾經(jīng)憑手藝走天下的老字號(hào)，正在依靠科技走向未來(lái)。

　　趙書(shū)新告訴記者，通過(guò)和高校開(kāi)展合作，借助科技手段分析每一次窨制后茶葉的化合物成分變化，百年傳承的窨制技藝效率和精度將大大提高。

　　在北京市昌平區(qū)，全新升級(jí)的吳裕泰茶文化產(chǎn)業(yè)園正在緊鑼密鼓籌建中。

　　“三年后，你將看到一個(gè)全新的自動(dòng)化、現(xiàn)代化、智能化廠房。對(duì)于吳裕泰來(lái)說(shuō)，這將是脫胎換骨式的變化。”趙書(shū)新的眼里滿是憧憬。

　　時(shí)光變遷、歲月淘洗。這家從歷史中走來(lái)的百年茶莊，以新的面貌和姿態(tài)走向未來(lái)。