【央廣網評】規(guī)范明星代言指導意見發(fā)布 為明星代言“立規(guī)矩”
10月31日,市場監(jiān)管總局會同中央網信辦、文化和旅游部、廣電總局、銀保監(jiān)會、證監(jiān)會、國家電影局等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關于進一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導意見》(以下簡稱《指導意見》),自公布之日起實施。
近年來,明星廣告代言“翻車”事件屢有發(fā)生:有的明星未使用過產品或服務,卻信誓旦旦地為其功效背書;有的明星在產品“爆雷”后千方百計地撇清與商家和品牌的關系,打造無辜人設;更有甚者,在高收益的誘惑下鋌而走險,并刻意隱瞞代言身份。最終,這些明星靠著消費粉絲的喜愛和公眾的信任,賺得盆滿缽滿,卻讓消費者為代言“翻車”買單。尤其是一些保健品、理財產品,更是成了明星代言“翻車”的重災區(qū),消費者往往是傷身又破財。由此,公眾對加強明星廣告代言規(guī)范管理的呼聲愈加強烈。
其實,廣告法早已對明星代言的法律責任作出了嚴格規(guī)定,也有個別明星因違法代言受到市場監(jiān)管部門重罰。但從現(xiàn)實來看,明星代言亂象還沒有完全被遏制住。
此次出臺的《指導意見》旨在從源頭治理、綜合治理上鏟除明星代言的市場亂象。具體來看,《指導意見》要求明星對被代言企業(yè)和代言商品必須進行充分了解,從源頭上防止明星事后以“不知情”為由推卸責任;要求企業(yè)在確保廣告內容真實的基礎上,妥善選用明星代言,有利于形成誠信企業(yè)、優(yōu)質產品與德藝雙馨明星之間的良性循環(huán);要求嚴格明星代言廣告發(fā)布管理,通過把好廣告流向社會這最后一道關,杜絕不良廣告信息造成負面影響??傊吨笇б庖姟窂娀袌鲋黧w各負其責、市場有序競爭、行業(yè)加強自治的初衷清晰可見,為規(guī)范明星廣告代言活動作出了剛性要求。
此外,《指導意見》還頒布了多條禁止性規(guī)定,如明星不得為煙草及煙草制品(含電子煙)、藥品、保健食品等代言;不得夸大商品功效;不得對資產管理產品直接或變相宣傳、承諾保本保收益等。明確企業(yè)不得選用因代言虛假廣告被行政處罰未滿三年的明星;媒體單位要嚴禁違法失德明星通過參加訪談、綜藝節(jié)目、直播等方式變相開展廣告代言活動。這些禁止性規(guī)定為明星代言活動各個環(huán)節(jié)的責任方劃定了紅線,必須不打折扣地落實好,容不得任何討價還價或是打“擦邊球”。
明星代言不是簡單的市場商業(yè)行為,不單是明星對消費者公眾消費觀念、消費心理、消費行為的一種宣介,也是將明星個人消費價值與對公眾社會責任通過推介商品變現(xiàn)的行為。從這個角度看,明星、商家、企業(yè)要通過《指導意見》掂量好各自的責任,依法依規(guī)開展商業(yè)活動,共同維護市場秩序、維護消費者權益。(央廣網特約評論員 之心)
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