電影票“退改簽”應(yīng)平衡多方需求
【影視銳評】
作者:張梅 蔡楓苗(分別系福建師范大學(xué)教授,福建師范大學(xué)傳播學(xué)院科研助理)
近期,一家第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)在部分影院試點(diǎn)自助退票機(jī)服務(wù)。“電影開場后也能退票”的消息一出,立刻成為社會熱點(diǎn),引發(fā)大眾熱烈討論。
這種小范圍試點(diǎn)之所以能引發(fā)如此大的輿論聲量,和當(dāng)下電影票的“退改簽”規(guī)則與部分觀眾的觀影需求有些不適配有關(guān)?,F(xiàn)行大多數(shù)電影票“退改簽”規(guī)則僅限于電影開場前,部分需要支付手續(xù)費(fèi),還有一些特定場次不允許退票。當(dāng)觀眾在觀影中對電影院硬件和服務(wù)不滿意,或被虛假宣傳“騙進(jìn)”電影院后發(fā)現(xiàn)“名不符實(shí)”,又或者出現(xiàn)有特別吵鬧的孩子等影響觀影體驗(yàn)的情況時,只能硬著頭皮把電影看完,或者離開電影院,白白浪費(fèi)電影票錢?!半娪伴_場后也能退票”摸準(zhǔn)了這一市場痛點(diǎn),既為觀眾走進(jìn)影院消除顧慮,同時促使影院提升整體環(huán)境、視聽效果,也倒逼片方減少“營銷欺詐”、強(qiáng)化精品意識,可謂一舉多得。
然而,這一無論在資金來源層面(公司補(bǔ)貼)還是實(shí)際執(zhí)行層面(觀眾自助操作)都“小心翼翼”避開電影制作方、發(fā)行放映方等市場主體的“邊緣突圍”,除了獲得部分觀眾叫好之外,卻在業(yè)界遇冷。仔細(xì)分析,片方“皺眉”是因?yàn)榇伺e將影響電影創(chuàng)作的內(nèi)容結(jié)構(gòu),前30分鐘“留人”的“剛性要求”需要改變起承轉(zhuǎn)合的傳統(tǒng)敘事,火爆場面、炫目特效和激烈沖突得在30分鐘之內(nèi)噴涌而出,還要在30分鐘處留下懸念,吸引觀眾。與商業(yè)片相比,節(jié)奏較為緩慢、情節(jié)強(qiáng)度不足的文藝片可能就成了“退票重災(zāi)區(qū)”。影院“皺眉”是因?yàn)橐坏伴_場可退票”成為通行模式,影院的管理和服務(wù)成本將大幅增加,更遑論“惡意退票”“惡意刷票”等市場亂象帶來的經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和運(yùn)營風(fēng)險。少數(shù)觀眾“皺眉”同樣出于觀影體驗(yàn)——如網(wǎng)友所言,“看場電影此起彼伏出來進(jìn)去都是人,留下來看的觀眾是不是也要精神損失費(fèi)?”
一個話題,多種聲音。但在喧囂輿論之下,還需理性分析“開場可退票”舉措未來的可行性。這一舉措是不是“空中樓閣”?值得點(diǎn)贊么?能推廣么?在筆者看來,業(yè)界對電影精品化有更高追求是好事,但具體嘗試應(yīng)謹(jǐn)慎。
2018年,中國電影發(fā)行放映協(xié)會發(fā)布《關(guān)于電影票“退改簽”規(guī)定的通知》,支持電影票在明確條件和流程之下的“退改簽”,要求各經(jīng)營主體優(yōu)化流程、簡化手續(xù)。但這里所說的“退改簽”針對的是放映前退票,并未延伸到放映后。所以,當(dāng)下保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的主要任務(wù)是明確開場前可退票的規(guī)則,確保觀眾知情,避免觀眾在錯購復(fù)購、臨時有事或遇到不可抗力時因程序煩瑣或故意設(shè)障而無法維權(quán),讓退票措施日常化、合理化、簡單化。
在市場層面,則應(yīng)引導(dǎo)各行業(yè)主體探索優(yōu)化電影票“退改簽”的舉措。比如,貓眼、淘票票等售票平臺明確展示哪些影院、哪些影片提供退票選擇,消除擬購票觀眾和影片、影院之間的“信息差”,有利于進(jìn)一步刺激觀眾的購票意愿,帶動更多影片和影院自愿參與優(yōu)化電影票“退改簽”的探索中,推動行業(yè)發(fā)展向上向好。
在有關(guān)部門的指導(dǎo)和各市場主體的努力下,電影票“退改簽”已經(jīng)告別“不退不改”“只改不退”的時代,更進(jìn)一步的優(yōu)化嘗試正在進(jìn)行中。這一改革不能一蹴而就,而應(yīng)在尊重市場的前提下,平衡多方主體的利益需求,保護(hù)觀眾的消費(fèi)權(quán)益。相信在這種勇于嘗試、敢于改變的思路指導(dǎo)下,在中國電影的藝術(shù)質(zhì)量、影院的服務(wù)水平和觀眾的觀影素養(yǎng)不斷提升的背景下,更多具有特色的電影發(fā)展經(jīng)驗(yàn)將涌現(xiàn)出來,推動中國電影高質(zhì)量發(fā)展。
《光明日報(bào)》(2024年02月21日 15版)
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