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跨界聯(lián)名“搏出圈”還要顧長遠

發(fā)布時間:2023-11-16 10:04:00來源: 經(jīng)濟日報

  繼貴州茅臺與瑞幸咖啡推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”成為爆款后,多個茶飲品牌也先后推出跨界聯(lián)名活動:奈雪的茶聯(lián)名動畫IP《蠟筆小新》,喜茶聯(lián)名電影《芭比》,等等。

  近年來,跨界聯(lián)名掀起熱潮,涉及食品、電影、潮玩等領域,聯(lián)名經(jīng)濟逐漸形成一套相對成熟的商業(yè)模型。數(shù)據(jù)顯示,2023年我國聯(lián)名經(jīng)濟的市場規(guī)模有望突破千億元大關。有網(wǎng)友戲言“萬物皆可聯(lián)名”,但對企業(yè)而言,層出不窮的聯(lián)名并非一勞永逸的良方,如何做好品牌維護、持續(xù)創(chuàng)新及長遠運營,這些都是不小的考驗。

  聯(lián)名要合宜,才能實現(xiàn)“1+1>2”的效果。企業(yè)跨界聯(lián)名,旨在通過融合各自品牌特性與文化基因,相互賦能打造復合型新產(chǎn)品,拓展不同圈層的用戶以擴大品牌影響力,實現(xiàn)合作共贏。聯(lián)名是對品牌形象的維護和重塑,不僅要追求話題效應,更要合宜,即內(nèi)容營銷要對路,產(chǎn)品調(diào)性要與消費者對味。現(xiàn)實中,一些不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”,缺乏對產(chǎn)品使用功能的重視及恰當定位,忽略了產(chǎn)品本身的使用價值,不僅難以讓消費者買賬,還可能透支其品牌力。企業(yè)需從自身規(guī)模、產(chǎn)品特質(zhì)、發(fā)展規(guī)劃等出發(fā),探索有效的聯(lián)名方式。內(nèi)容營銷合宜、產(chǎn)品品控穩(wěn)定、平臺支持到位,企業(yè)才能借聯(lián)名實現(xiàn)“1+1>2”的效果,創(chuàng)造更高的品牌價值。

  聯(lián)名要抓住消費新趨勢,進而不斷創(chuàng)新。伴隨消費升級,越來越多消費者更加在意品牌背后的情懷與文化,追求個性化、差異化和品牌價值。據(jù)調(diào)查,在為聯(lián)名買單的消費群體中,一些人是出于童年回憶、情感治愈、角色陪伴等心理,還有的人注重聯(lián)名帶來的社交氛圍。企業(yè)在推出聯(lián)名活動時,應更加注重滿足消費者的情感需求及個性化體驗,以消費端的新需求倒逼產(chǎn)業(yè)端、運營端的創(chuàng)新與迭代升級,進而增強品牌影響力。

  “引來客”還要“留住客”,聯(lián)名之路才能走得更遠。對多數(shù)企業(yè)而言,一兩次的聯(lián)名“出圈”或許不難,但要抓住消費者快速變化的需求絕非易事。聯(lián)名作為短期營銷行為,還需與品牌的長線策略相結(jié)合。企業(yè)需發(fā)揮自身優(yōu)勢,深耕主營業(yè)務和品牌價值,在品牌戰(zhàn)略和用戶需求基礎上堅持創(chuàng)新,制定長期戰(zhàn)略,將流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的“留量”。 (作者:徐 達 來源:經(jīng)濟日報)

(責編:李雨潼)

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