作者：熊海峰（中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授）

　　當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月19日，聯(lián)合國(guó)世界旅游組織全體大會(huì)第25屆會(huì)議公布2023年聯(lián)合國(guó)世界旅游組織“最佳旅游鄉(xiāng)村”名單，我國(guó)江西篁嶺村、浙江下姜村、甘肅扎尕那村和陜西朱家灣村入選。

　　“最佳旅游鄉(xiāng)村”是世界旅游組織在2021年倡議發(fā)起的評(píng)選活動(dòng)，是旅游促進(jìn)農(nóng)村發(fā)展計(jì)劃的組成部分，旨在表彰在旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村景觀保育、文化遺產(chǎn)保護(hù)和可持續(xù)發(fā)展等方面的標(biāo)桿案例。加上2021年入選的浙江余村、安徽西遞村和2022年入選的廣西大寨村、重慶荊竹村，中國(guó)入選鄉(xiāng)村總數(shù)達(dá)到8個(gè)，位列世界第一。

　　那么“最佳旅游鄉(xiāng)村”的“佳”在何處？提供了何種成功示范？結(jié)合世界旅游組織的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)來看，有幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)值得各地借鑒。

　　一是牢固樹立“綠水青山就是金山銀山”的發(fā)展理念。堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先，綠色發(fā)展，為鄉(xiāng)村旅游鋪就可持續(xù)發(fā)展的綠色基底，讓高品質(zhì)生態(tài)建設(shè)與高質(zhì)量旅游發(fā)展互促共進(jìn)。例如，“兩山夾一水”的浙江省杭州市淳安縣下姜村踐行“綠水青山就是金山銀山”理念，不斷深化“千萬工程”實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)了從“臟亂差”到“綠富美”的華麗蛻變。

　　二是因地制宜塑造鮮明文化特色。植根區(qū)域特點(diǎn)和資源稟賦，在做好文物與遺址保護(hù)的基礎(chǔ)上，加大村域文化的挖掘、梳理、提煉、闡釋和創(chuàng)新活化，營(yíng)造具有獨(dú)特文化底蘊(yùn)的旅游體驗(yàn)場(chǎng)景。例如，江西省上饒市婺源縣篁嶺村通過推出“曬秋”等一系列獨(dú)特的地域鄉(xiāng)土文化品牌，吸引了大批海內(nèi)外游客。

　　三是因需而變創(chuàng)新旅游產(chǎn)品。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，回歸鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)，圍繞鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)味、鄉(xiāng)娛、鄉(xiāng)情等鄉(xiāng)村特色生活方式，不斷推出文旅融合型新產(chǎn)品、新服務(wù)和新業(yè)態(tài)，為游客提供“玩”于鄉(xiāng)村的情境體驗(yàn)和美好回憶。例如，陜西朱家灣村將柞水漁鼓、古法釀酒等非遺融入旅游。

　　四是因事而盟構(gòu)建利益共同體。圍繞發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之事，建立健全利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，構(gòu)建共同創(chuàng)造和分享價(jià)值的生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)村民、集體、企業(yè)等多方互利共贏。浙江淳安縣成立鄉(xiāng)村振興聯(lián)合體，以下姜村為核心聯(lián)合周邊村落協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮文旅聯(lián)合帶頭作用，創(chuàng)造了“先富幫后富、區(qū)域共同富”的“大下姜”鄉(xiāng)村聯(lián)合體共富發(fā)展模式。

　　目前，我國(guó)已推出近1600個(gè)全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村鎮(zhèn)，并有超過6萬個(gè)行政村開展旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這些“最佳旅游鄉(xiāng)村”即是其中佼佼者，它們向世界展示了旅游促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的中國(guó)道路，也為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展提供了示范樣板。

　　當(dāng)下，我國(guó)旅游市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)品質(zhì)旅游、數(shù)智旅游、分眾旅游、文化旅游多元疊加的時(shí)代，人們的消費(fèi)需求正從低層次向高品質(zhì)和多樣化轉(zhuǎn)變，游客更加注重體驗(yàn)的豐裕度、參與的沉浸度和回憶的愉悅度。相比市場(chǎng)需求的深刻變化，目前我國(guó)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中還存在產(chǎn)品同質(zhì)化、業(yè)態(tài)單一化、經(jīng)營(yíng)無序化等問題。

　　因此，非常有必要把握此次評(píng)選契機(jī)，發(fā)揮好“最佳旅游鄉(xiāng)村”的示范效應(yīng)，加大經(jīng)驗(yàn)宣傳和推廣，以點(diǎn)帶面，不斷提升我國(guó)鄉(xiāng)村旅游的特色、品質(zhì)與品位，讓更多游客走進(jìn)鄉(xiāng)村、更多鄉(xiāng)村走向世界，讓更多世人了解美麗、富裕、幸福與和諧的鄉(xiāng)土中國(guó)。