在近日結(jié)束的北京國際圖書博覽會(huì)上，20多萬種圖書匯成浩瀚書海，上千場論壇講座、版權(quán)簽約、新書發(fā)布等文化活動(dòng)如火如荼。引人矚目的是，各路圖書主播云集，各大出版社紛紛設(shè)置了直播間，圖博會(huì)也開辟了專業(yè)直播區(qū)，推出“世界閱讀季”“大咖帶你逛書展”等直播活動(dòng)，直播成為圖博會(huì)上一道亮麗風(fēng)景線。實(shí)際上，隨著新媒體的迅速發(fā)展，近年來直播已經(jīng)成為圖書出版業(yè)的新賽道，“圖書+直播”也是各大出版機(jī)構(gòu)的標(biāo)配。

　　圖書走進(jìn)直播間，既有時(shí)代潮流裹挾前行的因素，也是主動(dòng)擁抱新的媒介平臺(tái)的結(jié)果，本著“讀者在哪里，圖書營銷就要到哪里”的原則，必須搶占有利風(fēng)口。據(jù)相關(guān)資料，從2016年圖書網(wǎng)上銷售碼洋總量首次超過傳統(tǒng)實(shí)體書店，到2020年直播呈井噴式發(fā)展，圖書直播也相應(yīng)爆發(fā)，到2021年出版機(jī)構(gòu)建立自有主播團(tuán)隊(duì)，開啟“自播元年”，短短幾年時(shí)間，圖書的傳播從線下實(shí)體書店到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)電商再到直播，實(shí)現(xiàn)了“三級跳”。相關(guān)機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告顯示，去年以及今年第一季度，圖書零售市場、傳統(tǒng)平臺(tái)電商同比均為負(fù)增長，而直播平臺(tái)高歌猛進(jìn)，去年同比增幅42.86%，今年第一季度增幅達(dá)65.07%。從最初的踉踉蹌蹌、驚慌應(yīng)對，到如今的從容不迫，直播逐漸成為圖書出版業(yè)重要的傳播媒介和自有的媒體出口。

　　直播領(lǐng)域眾聲喧嘩，圖書直播為其注入一股清流。圖書進(jìn)入直播領(lǐng)域具有天然的優(yōu)勢，自身既具備豐富的原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又擁有具有一定影響力的作者資源，并具有較高社會(huì)認(rèn)知度的品牌形象。但另一方面，圖書作為智力產(chǎn)品，內(nèi)容具有一定的抽象性，相較于其他產(chǎn)品更難以解說，這也造成除了在線下已經(jīng)是頭部品牌的圖書在直播中依舊受關(guān)注度較高之外，很多圖書進(jìn)入直播間流量并不大，或人氣火爆卻成交量不高。如何吸引流量，并將流量轉(zhuǎn)化為常駐用戶，依舊是圖書直播不斷探索的課題。

　　圖書的特性對直播內(nèi)容提出更高要求，主播的準(zhǔn)入門檻也相應(yīng)提高。觀察當(dāng)下的圖書直播，如何將圖書優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，主要分為兩個(gè)層面。首先需要主播能讀書、會(huì)讀書、讀好書，要深入了解所推介的圖書，提前做好功課，一次直播就是一次小型的圖書評論分享會(huì)。直播中要為讀者展示圖書內(nèi)頁，講解圖書的主題內(nèi)容、看點(diǎn)、插圖、裝幀以及作者、出版社與獲獎(jiǎng)情況，等等，讀者可以先獲知圖書信息，再判斷是否是自己所需，最后再?zèng)Q定是否要買入。在這方面，出版機(jī)構(gòu)直播更易發(fā)揮所長，目前出版機(jī)構(gòu)主播很多由圖書編輯、營銷人員兼任，對圖書的內(nèi)容、賣點(diǎn)及前世今生更為熟悉，還可以邀請作者、名家做客直播間，一起來分享創(chuàng)作背后的故事、閱讀心得等，從圖書推介到知識(shí)分享，為讀者提供高質(zhì)量的互動(dòng)交流。

　　其次，優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出圖書本身，圍繞粉絲或讀者的需求展開，一次直播就是一次小型課堂。以圖書職業(yè)主播為例，他們往往垂直深耕某一特定領(lǐng)域，掌握豐富的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)，有明確的目標(biāo)用戶群，平時(shí)通過微信群、短視頻、不帶貨直播等傳授經(jīng)驗(yàn)心得，耐心為讀者服務(wù)，建立起忠誠度極高的龐大的粉絲群體。因而在與各大出版社合作直播帶貨時(shí)，粉絲對其專業(yè)度更為信任，愿意為之買單。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)職業(yè)主播還常常開發(fā)設(shè)計(jì)出針對圖書的課程，買圖書贈(zèng)課程，或者可以直接買課程?？梢哉f，直播的成功，功夫在直播之外。這給出版機(jī)構(gòu)直播帶來啟示，當(dāng)前出版社等機(jī)構(gòu)也在培育優(yōu)質(zhì)主播團(tuán)隊(duì)，不斷將產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)化為用戶思維，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，在直播中為讀者提供更多附加優(yōu)質(zhì)資源。

　　“圖書+直播”對于讀者和出版機(jī)構(gòu)來說是一次雙贏。讀者既購得了心儀圖書，又收獲更多知識(shí)，還可以和一批志同道合的書友交流，與傳統(tǒng)購買途徑相比有了更多樂趣。而出版機(jī)構(gòu)以往不直接與讀者打交道，如今從幕后走到臺(tái)前，與讀者面對面有效互動(dòng)，及時(shí)了解讀者心聲，適時(shí)調(diào)整出版策略，也逐漸積累了忠實(shí)粉絲，提高了品牌形象與認(rèn)知度。促進(jìn)雙贏，做出優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容，需要提前做好更多功課，不打無準(zhǔn)備之仗。首先，每個(gè)直播賬號要打造自己的“人設(shè)”，有自己的特色、定位和目標(biāo)人群，做好粉絲畫像，增強(qiáng)用戶黏合度。其次，要根據(jù)目標(biāo)用戶精準(zhǔn)選品，根據(jù)直播的特性將不同的圖書設(shè)置為引流品、走量品和利潤品，線下的重點(diǎn)圖書在直播間不一定最受歡迎，要從多次直播中積累數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)，判斷用戶愛好和圖書屬性。第三，直播間可以巧妙設(shè)置“狂歡”環(huán)節(jié)，比如抽福袋、“秒殺”少量特價(jià)書等讀者福利，活躍直播間氛圍，吸引讀者駐足。同時(shí)要警惕價(jià)格戰(zhàn)，電商的價(jià)格戰(zhàn)一度讓圖書出版業(yè)苦不堪言，直播不應(yīng)該成為價(jià)格戰(zhàn)的下一個(gè)戰(zhàn)場，否則不利于圖書出版業(yè)的長期良性發(fā)展。

　　圖書直播的力量影響深遠(yuǎn)。直播為書籍插上了翅膀，將更多好書推介到讀者眼前，同時(shí)吸引更多人加入閱讀隊(duì)伍，無疑擴(kuò)大了書籍的傳播速度與影響面，有力地促進(jìn)了全民閱讀，對形成愛讀書、讀好書、善讀書的濃厚氛圍起到了推動(dòng)作用，讓書香從線下到線上四溢開來。從長遠(yuǎn)來看，直播領(lǐng)域盡管流量當(dāng)?shù)?，但“?nèi)容為王”永不過時(shí)，圖書行業(yè)堅(jiān)持做好書才是根本，只有內(nèi)容與制作均精良的書才能贏得口碑并創(chuàng)造經(jīng)典，無論在傳統(tǒng)渠道還是直播平臺(tái)，都會(huì)經(jīng)久不衰，使圖書既暢銷又長銷，為大眾提供更多精神食糧。（何瑞娟）