電視劇《繁花》熱映，再度點(diǎn)燃了“Citywalk(城市行走)熱”，帶火了一連串文旅消費(fèi)打卡地和特色餐飲店。

　　除了“繁花熱”，近期申城在文化消費(fèi)領(lǐng)域，還有哪些值得關(guān)注的新現(xiàn)象？文化消費(fèi)再升級(jí)，可以抓住哪些新機(jī)會(huì)？

　　上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員、上海市浦江人才曹祎遐帶來(lái)她的觀察與思考。

　　想把流量變留量

　　先要讀懂“新消費(fèi)”“Z世代”

　　城市周刊：最近，幾乎與電視劇《繁花》的熱映同期，申城文旅消費(fèi)迎來(lái)一波小高潮。伴隨著“繁花熱”，借力者有之，冷靜深思者亦有之。如何把電視劇《繁花》熱映聚集起來(lái)的“流量”轉(zhuǎn)化為真正留得下、行得遠(yuǎn)的人氣和熱度，成為熱議的話題。你研究申城文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)與創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)發(fā)展多年，怎樣看待申城近期在文化消費(fèi)領(lǐng)域的進(jìn)展？

　　曹祎遐：因研究所需，我一直比較關(guān)注上海商業(yè)、文化、旅游、體育領(lǐng)域的消費(fèi)數(shù)據(jù)。

　　簡(jiǎn)要來(lái)說(shuō)，從2023年五一期間、中秋國(guó)慶期間、2024年元旦假期期間的線下和線上消費(fèi)數(shù)據(jù)可以看出，上海消費(fèi)總體呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢(shì)。外來(lái)消費(fèi)量的增長(zhǎng)極底盤(pán)已基本筑成，以長(zhǎng)三角地區(qū)和珠三角地區(qū)為主要客源。從時(shí)間上來(lái)講，節(jié)慶、假期消費(fèi)體現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。從空間上來(lái)講，商圈消費(fèi)成為消費(fèi)主力。

　　通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)還可以看出，在上海完成的各種商業(yè)、文化、旅游、體育消費(fèi)行為，已經(jīng)從白天向夜間延伸，從周末向周中延伸，從旺季向淡季延伸，過(guò)往因季節(jié)、節(jié)慶等因素產(chǎn)生的消費(fèi)曲線正在拉平。

　　縱觀上海消費(fèi)市場(chǎng)，文化創(chuàng)意要素已逐步成為全球資源配置的關(guān)鍵要素之一，在成為科技創(chuàng)新策源的內(nèi)在動(dòng)力、高端產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)的重要領(lǐng)域、開(kāi)放樞紐門(mén)戶(hù)的核心引力等方面逐步發(fā)力，也在上海商業(yè)、文化、旅游、體育等領(lǐng)域觸發(fā)新的消費(fèi)業(yè)態(tài)、模式和生態(tài)。

　　講到消費(fèi)必然要講到需求?？陀^上來(lái)講，目前上海商業(yè)、文化、旅游、體育消費(fèi)主要的新增長(zhǎng)點(diǎn)來(lái)自年輕人群。從某種程度上可以說(shuō)，抓住年輕人的消費(fèi)特點(diǎn)和趨勢(shì)，就是抓住了“新消費(fèi)”的潛力和未來(lái)，就是抓住了整個(gè)市場(chǎng)。

　　城市周刊：“新消費(fèi)”究竟“新”在哪里頗受關(guān)注，也非常值得跟蹤研究。

　　曹祎遐：是的。從我個(gè)人的觀察和研究來(lái)看，如今想要把流量變留量，首先要讀懂“新消費(fèi)”“Z世代”。

　　從需求端來(lái)講，消費(fèi)行為的背后是生活方式和潛在的消費(fèi)需求。盡管“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”體量也很大，但老年人群的消費(fèi)觀念和生活方式很難輕易地被影響和改變。

　　相較而言，年輕人會(huì)把消費(fèi)看作探索人生、探尋自己生活追求的必經(jīng)過(guò)程，積極嘗試各種新生事物的愿望很強(qiáng)。這決定了年輕人的消費(fèi)潛力一定是比較強(qiáng)的。關(guān)鍵就看市場(chǎng)上的方方面面能否通過(guò)積極的探索，與年輕人的身心特點(diǎn)和需求共振，抓住當(dāng)下這批年輕人的消費(fèi)特征。

　　在我看來(lái)，當(dāng)下以“Z世代”為代表的年輕一代的消費(fèi)特征，至少可以包括：重視正能量的汲取、強(qiáng)烈的社交與陪伴需求、張揚(yáng)的個(gè)性表達(dá)。

　　最近，各種收費(fèi)性質(zhì)的Citywalk項(xiàng)目受到年輕人的追捧，就是一例。背后是年輕一代深入了解城市傳統(tǒng)和歷史文化內(nèi)涵的訴求，是他們對(duì)知識(shí)和有深度的智力活動(dòng)發(fā)自?xún)?nèi)心的認(rèn)同。

　　一段時(shí)間以來(lái)，從豫園商城以“東方生活美學(xué)”為主題探索商業(yè)新業(yè)態(tài)，到醉白池公園、方塔園、云間糧倉(cāng)等“傳統(tǒng)景點(diǎn)”頻頻發(fā)力，圍繞節(jié)氣、節(jié)慶等節(jié)點(diǎn)，打造全新的文化藝術(shù)節(jié)、文化游園活動(dòng)，想必也是看到了年輕一代對(duì)生活儀式感、場(chǎng)景氛圍感的注重，看到了他們走進(jìn)城市重要文脈所在地背后強(qiáng)烈的社交需求。

　　年輕人對(duì)個(gè)性表達(dá)的訴求、對(duì)潮流的追崇，在他們對(duì)主題樂(lè)園、各類(lèi)健身跑活動(dòng)的喜愛(ài)中也可見(jiàn)一斑。無(wú)論是上海歡樂(lè)谷街頭紅人節(jié)、上海影視樂(lè)園旗袍文化藝術(shù)節(jié)、上海迪士尼樂(lè)園新推“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)，還是“樂(lè)游上海·迎新跑”系列活動(dòng)帶來(lái)的多項(xiàng)奔跑活動(dòng)，持續(xù)點(diǎn)燃年輕市民游客的運(yùn)動(dòng)激情和活力，都埋藏著讀懂“新消費(fèi)”“Z世代”的密碼。

　　“必有一款適合你”背后

　　是對(duì)需求的深透理解

　　城市周刊：隨著“新消費(fèi)”“Z世代”的需求潛力逐漸被看到和重視，消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)得以彰顯，文化消費(fèi)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者、打造者、引領(lǐng)者怎樣才能比較成功地接住這波機(jī)會(huì)？

　　曹祎遐：一些市民朋友曾與我交流，他們?nèi)ビ?guó)、日本、韓國(guó)等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家旅行，對(duì)那里幾乎“天天有活動(dòng)”“周周有演出”“月月有節(jié)慶”帶給游客的滿(mǎn)足感印象很深，問(wèn)我他們到底是怎樣做到的？

　　我在英國(guó)訪學(xué)過(guò)一段時(shí)間。讓我印象很深的是，在英國(guó)很多城市、城鎮(zhèn)街頭小店(包括但不限于書(shū)店、音像店)的收銀臺(tái)、貨架等明顯位置，總擺放著一些設(shè)計(jì)精美的單頁(yè)。從整個(gè)國(guó)家的文化活動(dòng)資源，到當(dāng)?shù)氐奈幕顒?dòng)樞紐、交通出行安排，大致上都會(huì)以類(lèi)似“文化日歷”的形式羅列出來(lái)，供感興趣的人取用。對(duì)照著具體的月份、周次、日期，讀者就能找到自己感興趣的活動(dòng)?！拔幕諝v”看上去基本上是排滿(mǎn)的，幾乎每天都有活動(dòng)可以去參加。

　　在我看來(lái)，這項(xiàng)工作能做得好，一方面是當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)受眾需求的深透理解、洞察、細(xì)分和研究，另一方面可以看出他們?cè)谛畔⒄仙献龅梅浅：?。這里所說(shuō)的信息整合不僅指信息收集得全，還包括信息的梳理、信息與信息之間的串聯(lián)做得很好。經(jīng)過(guò)深度整合的信息，不僅體現(xiàn)出專(zhuān)業(yè)、周到的服務(wù)意識(shí)，還能體現(xiàn)出串聯(lián)資源、設(shè)計(jì)路線、提供高品質(zhì)深度游產(chǎn)品的能力。

　　這樣做會(huì)導(dǎo)向兩個(gè)良性的循環(huán)：游客玩得盡興，感到收獲滿(mǎn)滿(mǎn)，印象良好，復(fù)游率、復(fù)購(gòu)率高；鼓勵(lì)倡導(dǎo)景點(diǎn)之間展開(kāi)深度聯(lián)動(dòng)合作，既分享了客流商機(jī)、分擔(dān)了客流壓力，又拉平了消費(fèi)曲線、減少流量大起大落的發(fā)生。這樣的業(yè)界發(fā)展機(jī)會(huì)共享狀態(tài)，是十分值得我們借鑒和探索的。

　　“天天有活動(dòng)”“周周有演出”“月月有節(jié)慶”“必有一款適合你”狀態(tài)的形成，離不開(kāi)政府層面設(shè)立相關(guān)的工作機(jī)制予以引導(dǎo)、整合(如引入多方專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)作為合作者、尋求更合理的利益分配機(jī)制等)，在制度上進(jìn)行一定程度的頂層設(shè)計(jì)，促成社會(huì)方方面面資源的整合與合作。

　　無(wú)論是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，還是新型文化業(yè)態(tài)集群，要形成“事業(yè)和產(chǎn)業(yè)兩條腿走路”的優(yōu)勢(shì)疊加，一定要把相關(guān)資源、事業(yè)合作伙伴都看成一個(gè)完整的生態(tài)系統(tǒng)的組成部分。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的形成，離不開(kāi)來(lái)自政府方面的引導(dǎo)和制度機(jī)制配套。在形成成熟的制度機(jī)制的過(guò)程中，會(huì)遇到各種問(wèn)題和挑戰(zhàn)，但應(yīng)對(duì)問(wèn)題、解決問(wèn)題的過(guò)程本身也是調(diào)整的過(guò)程，是轉(zhuǎn)向更好狀態(tài)、促成更多深度聯(lián)動(dòng)的機(jī)會(huì)。

　　這里所說(shuō)的“聯(lián)動(dòng)”除了旅行路線上的串聯(lián)、活動(dòng)資源信息的整合，還可以包括節(jié)慶景點(diǎn)的串聯(lián)、國(guó)際性節(jié)展品牌矩陣的構(gòu)建。

　　之前，我看到日本京都有一部短片做得挺好，叫《在京都小住》。故事的主人公是一個(gè)在東京工作生活的女性白領(lǐng)。短片從她的視角出發(fā)，講述了她到京都拜訪親友，在親友的引領(lǐng)下游覽、到訪、體驗(yàn)風(fēng)景名勝、百年老字號(hào)、歷史文化遺存的過(guò)程。這部片子突破了傳統(tǒng)的城市宣傳片的構(gòu)思，以第一人稱(chēng)的視角，以講故事的語(yǔ)態(tài)，串聯(lián)起地方文化中的特色元素和亮點(diǎn)，讓觀眾感受到平易近人的可愛(ài)。

　　上海也是一個(gè)國(guó)際化的大都市，在傳播城市文化和城市精神方面，也可以嘗試類(lèi)似的手法，讓我們的故事以一種更國(guó)際化的現(xiàn)代表達(dá)方式傳遞出去。

　　相信十年磨一劍的力量

　　機(jī)遇總是在融合中顯現(xiàn)

　　城市周刊：一部電視劇《繁花》的熱映，短短數(shù)周間，在上海文旅消費(fèi)領(lǐng)域引領(lǐng)起一番新氣象。此前，上海也有不少重磅展覽、文化節(jié)慶活動(dòng)掀起一波文旅消費(fèi)小高潮。很多市民禁不住關(guān)心：小高潮來(lái)了以后，怎樣才算接住這波“天時(shí)地利人和”？有沒(méi)有可能讓電視劇《繁花》、上博“從波提切利到梵高：英國(guó)國(guó)家美術(shù)館珍藏展”這樣的精品項(xiàng)目，在引發(fā)一波熱度之余，停留得更久一點(diǎn)，釋放更持久的魅力和影響力？

　　曹祎遐：作為一名文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的研究者，我最近也一直在思考，我可以從電視劇《繁花》的熱映中得到哪些啟示。我覺(jué)得首先的一條啟示是，要相信“十年磨一劍”的力量。

　　電視劇《繁花》的收看熱潮終會(huì)轉(zhuǎn)淡，但隨著它在制作過(guò)程中的一些故事、細(xì)節(jié)得到演職人員的轉(zhuǎn)述和傳播，很多人都感受到了制作團(tuán)隊(duì)“十年磨一劍”背后有真功夫。這在人們生活節(jié)奏日益加快、精神產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣受到短視頻影響頗深的時(shí)代背景下，更顯可貴。

　　電視劇《繁花》讓我們看到，一部經(jīng)過(guò)了時(shí)間打磨的作品就是不一樣的。劇組為每一個(gè)場(chǎng)景都做足文史資料收集工作，甚至為劇中每一道菜的出現(xiàn)做足研究工作。劇中對(duì)20世紀(jì)90年代流行音樂(lè)元素的調(diào)用、埋梗的手法都可以供大家玩味半天。凡此種種都會(huì)給文化創(chuàng)意工作者帶來(lái)啟發(fā)。這會(huì)讓大家更相信用心的創(chuàng)作終究會(huì)迸發(fā)出非一般的影響力。

　　在文創(chuàng)研究領(lǐng)域，有個(gè)研究方向叫作“現(xiàn)象級(jí)展覽和作品”的周邊消費(fèi)。從短期來(lái)看，周邊消費(fèi)要蓬勃發(fā)展，離不開(kāi)工業(yè)鏈的成熟度和強(qiáng)大的工業(yè)化能力。再好的創(chuàng)意，都要靠強(qiáng)大的工業(yè)化能力、精準(zhǔn)的工業(yè)生產(chǎn)能力，把創(chuàng)意變?yōu)楫a(chǎn)品。而如果沒(méi)有成熟的工業(yè)鏈對(duì)工廠里生產(chǎn)線隨時(shí)、靈活的調(diào)度，很多產(chǎn)品是沒(méi)有辦法進(jìn)行很深的精加工的。新型產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)更是離不開(kāi)技術(shù)的革新、工藝的創(chuàng)新。

　　而從長(zhǎng)期來(lái)看，周邊消費(fèi)的興起與持續(xù)進(jìn)化離不開(kāi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展與壯大，離不開(kāi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)各條線、模塊上的通力合作，一起探索長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)下的可持續(xù)發(fā)展之路。

　　電視劇《繁花》片尾的工作人員名單很長(zhǎng)，有心的觀眾可以看出，一部大制作得以完成背后，是多方多元主體參與的成果。是怎樣的工作機(jī)制，幫助如此多元的合作方達(dá)成合作，完成專(zhuān)業(yè)度極高的創(chuàng)作，是值得學(xué)習(xí)和研究的。

　　國(guó)外現(xiàn)在有一些創(chuàng)意網(wǎng)站非常受歡迎。有的用戶(hù)上去售賣(mài)自己的創(chuàng)意，有的用戶(hù)會(huì)利用相關(guān)的應(yīng)用模塊，評(píng)價(jià)市場(chǎng)上一些新出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)給新品投票，表達(dá)自己的意見(jiàn)和想法。

　　這些平臺(tái)的存在體現(xiàn)了現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展“注重融合交叉”的特征。這些平臺(tái)的創(chuàng)立者相信，機(jī)遇總是在融合中顯現(xiàn)，創(chuàng)意總能在不斷交叉、滲透的過(guò)程中對(duì)接需求和智慧，找到更好更合適的表達(dá)呈現(xiàn)方式，孕育、迸發(fā)出更大的活力。

　　正如不同產(chǎn)業(yè)總是在不斷滲透、交叉、迭代、更新中，慢慢走出一條更為成熟的發(fā)展路徑，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也是如此。我們需要做的是遵循這些規(guī)律，創(chuàng)造更好的條件和環(huán)境，促成更多從量變到質(zhì)變的躍升。

　　解放日?qǐng)?bào)記者 柳森