今年冬天，隨著“不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的風(fēng)靡，售賣生產(chǎn)軍大衣、花棉襖的商家迎來了“潑天富貴”。

　　來自源頭廠貨直銷平臺1688的數(shù)據(jù)顯示，11月1日至12月12日，軍大衣在平臺的搜索人數(shù)日均同比增長236%，搜索次數(shù)同比增長216%，買家數(shù)同比增長50%。同期內(nèi)，花棉襖的搜索人數(shù)日均同比增長163%，搜索次數(shù)同比增長159%，買家數(shù)同比增長49%。

　　武漢一家服裝廠的負(fù)責(zé)人說，廠里近來最暢銷的是兒童版軍大衣，“每天有500多個訂單，最近幾天的訂單數(shù)甚至超過1萬筆，而去年同期的數(shù)據(jù)，只是現(xiàn)在的10%?！鄙綎|一家生產(chǎn)花棉襖的工廠也在加班加點趕生產(chǎn)，最近一個月，工廠30萬件花棉襖庫存被一掃而空，新的訂單還在不斷增加。

　　更值得關(guān)注的現(xiàn)象是，從1688平臺上軍大衣、花棉襖、雷鋒帽的送貨地來看，占比最高的是大學(xué)宿舍。

　　顯然，年輕人開始“整頓”服裝界了。繼“雪糕刺客”“水果刺客”“美妝刺客”后，消費(fèi)者又被羽絨服“刺”到了。入冬以來，國產(chǎn)羽絨服頻頻“貴”上熱搜，價格引發(fā)巨大爭議，年輕人紛紛用腳投票，從大學(xué)校園開始，掀起購買軍大衣、花棉襖的熱潮。

　　近些年，猛烈的國潮風(fēng)讓許多國貨品牌強(qiáng)勢崛起。平心而論，成為“世界工廠”的數(shù)十年，“中國制造”早已憑借實力贏得世界的口碑；同時，出生在改革開放后、成長在21世紀(jì)的青年一代，見證了祖國的快速發(fā)展、繁榮富強(qiáng)，成為平視世界的一代，不再盲目迷信國外大牌，國貨崛起只是時間問題。

　　但享受時代紅利的同時，讓價格對得起品質(zhì)更是重中之重。消費(fèi)者覺得各種“刺客”你方唱罷我登場的背后，恰恰說明一些國貨品牌還不足以支撐高溢價，產(chǎn)品本身沒有收獲消費(fèi)者的足夠認(rèn)可，進(jìn)而反噬品牌本身?！半S便你賣多少錢，我只買幾百元的”“我99元的羽絨服也很好”……軍大衣、花棉襖的爆紅實際是承載了當(dāng)下年輕人的一些情緒價值。

　　另一方面，這也是年輕人追求性價比下的平替選擇?！断M(fèi)日報》曾針對2021年消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的新變化新特征總結(jié)出當(dāng)年消費(fèi)領(lǐng)域五大熱詞，“平替”是其中之一?！叭f物皆可平替”成為當(dāng)代不少年輕人的消費(fèi)宣言。

　　事實上，從很多方面都能看出，當(dāng)下的消費(fèi)者對廣告宣傳、品牌光環(huán)正逐漸“祛魅”，面對欲望和消費(fèi)，很多人不再輕易為品牌溢價埋單，而更在乎自身實際需求。

　　北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021新青年時尚消費(fèi)趨勢發(fā)展報告》指出，近七成新青年時尚消費(fèi)者在購物時首要考慮性價比因素，消費(fèi)時更趨于理性，炫耀型消費(fèi)行為減少。

　　消費(fèi)轉(zhuǎn)向正在發(fā)生。日本知名的社會觀察家三浦展曾描繪過日本百年來社會消費(fèi)變遷的歷史，他在《第四消費(fèi)時代》一書中，將日本所經(jīng)歷的社會變遷劃分為四個時代：少數(shù)中產(chǎn)階級享受消費(fèi)的第一消費(fèi)時代、以家庭消費(fèi)和大件消費(fèi)為主的第二消費(fèi)時代、個性化興起的第三消費(fèi)時代和以共享消費(fèi)、簡約化為標(biāo)志的第四消費(fèi)時代。

　　第四消費(fèi)時代也被稱為“低欲望社會”。在經(jīng)歷泡沫經(jīng)濟(jì)后，日本進(jìn)入了通貨緊縮、經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的“失去的20年”，許多年輕人不愿結(jié)婚生子，也不愿消費(fèi)，成為“低欲望族”。有人說，當(dāng)下的中國在某些方面和日本當(dāng)年面臨的情況相似，尤其是新冠疫情三年后，“消費(fèi)降級”持續(xù)被熱議。

　　相關(guān)社會現(xiàn)象有待于進(jìn)一步觀察研究，觀點也值得繼續(xù)爭鳴，但有一點是確定無疑的——中日國情不同，中國仍是世界最大發(fā)展中國家、人均GDP剛跨過1萬美元門檻、僅有4億多中等收入群體……這些數(shù)據(jù)表明，在高質(zhì)量發(fā)展的路上，我國仍有很大的消費(fèi)潛力可挖掘、消費(fèi)升級也還有很大空間。

　　事實上，我更愿意把年輕人購買軍大衣、花棉襖的類似行為看作是在“悅己消費(fèi)”，畢竟，如今的Z世代自信且主動、逆主流，甚至不斷在創(chuàng)造潮流。無論是追求高性價比的“平替”還是高品牌溢價的“大牌”，都是他們自己的選擇。

　　“有選擇”很關(guān)鍵，讓各類消費(fèi)群體既能買上軍大衣、花棉襖，也敢買上千元乃至上萬元的羽絨服，在這方面，無疑我們還需更進(jìn)一步。

　　張均斌 來源：中國青年報