在電商之城 一個批發(fā)市場拒絕直播
在電商之城 一個批發(fā)市場拒絕直播
杭州常青市場全面禁止店鋪內(nèi)直播;專家:探索直播和批發(fā)市場聯(lián)動發(fā)展,實現(xiàn)雙方和諧共生方是應(yīng)有之義
五一假期的杭州四季青服裝街區(qū),并沒有四公里以外的西湖那般熙熙攘攘。往常前來進(jìn)貨的采購商大多已經(jīng)在一周前完成采購,早早為這個假期準(zhǔn)備著。
杭州四季青服裝街區(qū),曾被譽(yù)為“中國服裝第一街”。沿著杭海路走下去,在長達(dá)1.6公里的線路上,分布著二十多家專業(yè)服裝市場,約1.5萬個攤位,5萬多名從業(yè)人員。
3月6日,四季青服裝街區(qū)內(nèi)的常青市場發(fā)布公告,正式全面禁止在店鋪內(nèi)進(jìn)行直播。禁止商戶和外來人員直播、走播,一經(jīng)發(fā)現(xiàn),第一次書面警告并約談,第二次沒收設(shè)備并處罰金兩萬元,第三次沒收設(shè)備,處罰金翻倍。
身處電商之城,這項“禁止直播”的規(guī)定,引發(fā)網(wǎng)友熱議。贊成者認(rèn)為批發(fā)市場不做直播是對零售商的保護(hù),反對者則質(zhì)疑“這是觀念的倒退”。另一方面,檔口商戶、實體店老板、市場管理方、主播等產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)角色,每個人對此都有立場。
如今,“禁止直播”的規(guī)定已經(jīng)執(zhí)行了兩個多月。相關(guān)專家認(rèn)為,“禁止直播”的背后并非是電商和實體經(jīng)濟(jì)之爭,而是批發(fā)市場和直播電商之爭。直播和批發(fā)市場無非是兩種形態(tài)的商業(yè)工具,如何尋找直播和批發(fā)市場聯(lián)動發(fā)展的路徑,實現(xiàn)雙方的和諧共生方是應(yīng)有之義。
這里的直播“靜悄悄”
“把直播關(guān)了再進(jìn)去?!?/p>
4月18日,一位女士舉著手機(jī)準(zhǔn)備進(jìn)入常青市場,手機(jī)里是某直播平臺的界面。市場門前的保安立即跟了上來,要求她把直播關(guān)掉才能進(jìn)入。
從今年3月開始,直播不再允許出現(xiàn)在這里。
“老板進(jìn)來看看,都是爆款……”“碎花連衣裙三色各一件……”早上六點(diǎn)半,常青市場檔口里已經(jīng)響起勁爆又響亮的音樂,門口小弟舉著話筒招攬顧客。
大多數(shù)檔口都在上演微型服裝秀,一樓門口靠近電梯的幾家店鋪人氣最旺。穿版模特在半米高的臺子上,不停地試穿新款衣服,旁邊里三層外三層坐了不少人。導(dǎo)購對衣服的款式、面料和版型進(jìn)行講解,最外圍還有“喊麥”烘托氣氛。采購商看上某個款式,直接舉手,附近的導(dǎo)購會快速將衣服扔過來。
運(yùn)城人劉琳隔三個月會來四季青進(jìn)一次貨,她的服裝小店,已經(jīng)開了18年。每次她都住在離四季青最近的酒店,定好五點(diǎn)半的鬧鐘,確保自己六點(diǎn)鐘就可以開始看貨。
劉琳這次是為五一假期備貨。4月初,她從社交媒體上刷到“常青市場禁止直播”的消息,跟去年相比,她發(fā)現(xiàn)常青市場的走播少了,檔口也沒直播支架了。
夏露就是被“禁”的“走播”之一。她是一位全職主播,留著齊耳短發(fā),身材高挑。
此前,夏露在杭州桐廬縣里經(jīng)營著一家服裝門店,受疫情影響,這家做了快7年的服裝店經(jīng)營不下去了,2020年夏天,她狠心把庫存低價清倉,轉(zhuǎn)讓了店鋪。
夏露決心入局“走播”。
仰仗著進(jìn)貨時與幾家檔口熟識的關(guān)系,帶著一臺手機(jī)和三腳架,夏露再次開始創(chuàng)業(yè)。
今年以來,夏露明顯覺得周圍走播的數(shù)量在減少。常青市場發(fā)布禁止直播的公告后,熟悉的檔口小妹跟她說,這段時間市場查得很嚴(yán),讓她暫時先去別的市場播。
夏露并不意外,“畢竟還有其他市場允許播?!毕穆锻嘎?,其實還是有人在常青市場直播的,檔口老板會幫忙放風(fēng),“只要不是很高調(diào),其實管不過來,而且檔口老板還能不想賣貨?”
在五樓,一家正在直播的商戶稱自己是在微信視頻號中做私域直播,面向的群體是微信里的批發(fā)客戶,“你在我家進(jìn)過貨,以后也能看?!?/p>
下午四點(diǎn)過后,市場的節(jié)奏變緩。檔口的工作人員低著頭在平板電腦上核對庫存,準(zhǔn)備打包發(fā)貨。拉包工推著小車將大包衣服運(yùn)送至市場外,前坪上已經(jīng)停好一排廂式貨車。
記者在走訪中了解到,常青市場多個檔口都聽說過禁止直播的規(guī)定。有商戶表示,每天上午賣貨,下午發(fā)貨,線下生意都太忙了,哪有時間搞直播。還有檔口小弟好奇:“禁止直播有啥稀奇的,我們做實體的,跟直播不兼容”,同時用手比了個“叉”。
蜜月期
作為一家二批女裝市場,常青市場依靠信息差已熱鬧存續(xù)三十余年。
四季青分布著多個一批市場和二批市場,一批市場的商家直接對接工廠,手握市場最低價但對進(jìn)貨量有要求,通常只做固定款式或一類衣服?!岸?,是指商戶從全國各地的一批市場進(jìn)貨,自己組貨,一家店里有裙子、上衣、褲子、外套等多種品類;前來二批進(jìn)貨的是三級批發(fā)商,多為實體服裝店。
2022年3月初,因為出現(xiàn)新冠確診病例,四季青的線下經(jīng)營被按下暫停鍵。春季是四季青一年中的銷售旺季。由于事發(fā)突然,很多店主沒來得及搬出全部貨物,成千上萬件春裝,被封在了市場內(nèi)。
張輝的檔口開在常青市場的3樓,至今已經(jīng)11年。2018年生意高峰時,5個人一個月可以做300萬元的生意。這是典型的“坐商”,即等待顧客上門。這也是大型批發(fā)市場的批貨模式——線下檔口看貨拿貨,主要依靠老客戶下單,或者新客戶逛店看貨,商家自己幾乎不主動發(fā)展新客源。
疫情散點(diǎn)多發(fā)極大沖擊了線下服裝批發(fā)市場,面對幾十萬件春裝庫存,張輝的現(xiàn)金流一天天在流失。困境之中,要么熬,要么變。
張輝嘗試先動起來:做線上,做直播。然而,幾場直播下來,反響平平,直播間最高觀看人數(shù)只有十幾人。通過平臺直播賣貨,需要投入大量成本,除了要向平臺繳納費(fèi)用,直播時吸粉、刷流量、刷廣告等也需要費(fèi)用,平臺還會根據(jù)銷售額抽成。
他心急如焚,去找自己做線上的朋友“取經(jīng)”。對方是跟一家直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)合作,提供貨源和售后,機(jī)構(gòu)提供設(shè)備、主播和運(yùn)營。播了幾場后,每場過千單的銷量一度讓他覺得有希望了。
沒想到的是,最后一算虧了70萬元。張輝分析,直播運(yùn)營機(jī)構(gòu)按照單量進(jìn)行抽成,實際上,賣出1000單,可能退了900單,但傭金是按照銷售額提點(diǎn),加上退貨和庫存的費(fèi)用,不知不覺虧損嚴(yán)重。
這也直接打消了張輝做直播的想法,“什么都不懂怎么可能做得好。”
李楊則嘗試了私域直播。去年3月,為了把積壓的春裝賣出去,李楊在微信視頻號開啟私域直播,妻子當(dāng)穿版主播,“第一場播了兩三個小時,賣出100多件衣服?!崩顥顝?qiáng)調(diào),他們開直播的鏈接只發(fā)給客戶,即全國的實體店客戶。
幾乎是在電商直播興起后,杭州四季青服裝街區(qū)的批發(fā)市場就成了直播間主播和其背后的MCN機(jī)構(gòu)新的陣地。沒有直接數(shù)據(jù)顯示當(dāng)時整個四季青到底有多少檔口在做直播,但檔口月銷售額漲幾倍的故事,刺激著檔口老板的心臟。夏露回憶,“在這些批發(fā)市場,有的主播一晚上就能賣出去幾千件衣服?!?/p>
夏露告訴記者,在四季青走播是2019年才出現(xiàn)的。2020年走播最火的時候,一家店能有4、5個博主同時在直播,“特別吵,根本聽不清都在講啥?!弊卟ァ皫ж浟俊睕Q定著走播能否在檔口受到禮遇。比如帶貨量少時,檔口并不想合作,或只給庫存的貨,“好貨要留給來店的客戶”。
從“猶豫不定”到“正面宣戰(zhàn)”
常青市場檔主和主播的“蜜月期”并沒有維持多長時間。
一位檔口老板透露,由于走播銷售的售后退貨問題,常青市場之前被投訴過。后說是為了市場的聲譽(yù),常青市場早在2020年就叫停了走播,但是對于商戶在檔口直播“睜一只眼閉一只眼”。
常青市場管理辦公室主任張璐敏介紹,去年最多是在市場門口的廣告燈箱上張貼告示“本市場禁止走播”。當(dāng)時疫情嚴(yán)重的時候,走播來了,“那時候主要考慮經(jīng)營戶需要生存,我們的貨得銷售出去,所以并未采取措施?!?/p>
慢慢地,走播越來越多了,張璐敏他們在線上收到一些采購商的反饋,“你們市場有走播,我們就不來拿貨?!?/p>
在部分商家眼里,“走播”是市場的攪局者。李楊直言并不看好走播,認(rèn)為是“空手套白狼”。在他看來,走播不需要任何成本,也沒有庫存的風(fēng)險,今天拍這家,明天拍那家,每件加價幾十塊,對商家來說短期收益是有的,但是長期會把市場的氛圍弄得亂糟糟的。
王佳慧是常青市場管理方浙江佳寶商業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理,她表示“禁止直播”的提議一直都有,但在疫情期間的四季青,人人都在求生存,這個提議就被暫時擱置了。
今年過完春節(jié),在一次市場商會的會議上,多位檔口老板提出“疫情放開后,市場的人流量回升,是否能夠禁止在市場直播”。
“這次是下了決心”,一位商戶告訴記者,3月6日,市場貼出了禁止直播的告示。
這份告示提及,無論商家想直播引流還是直播帶貨,一經(jīng)發(fā)現(xiàn),第一次,書面警告并約談;第二次,沒收設(shè)備并處罰金兩萬;第三次,沒收設(shè)備,處罰金翻倍。
王佳慧說,做出禁止直播決定,“很有壓力”,但并不擔(dān)心此規(guī)則帶來的爭議。隨著市場的深度運(yùn)營,禁止直播的規(guī)則能夠維護(hù)市場的經(jīng)營秩序?!芭l(fā)市場和直播電商客戶本是上下游供應(yīng)鏈的區(qū)別,我們市場位于供應(yīng)鏈的上游,是服裝產(chǎn)業(yè)的源頭,通過提供更多優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的貨源給采批商,來促進(jìn)整個服裝行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的良性循環(huán)?!?/p>
即便是在發(fā)布禁播規(guī)定當(dāng)天,張璐敏也在擔(dān)心,“市場是個公共場所,如果有人來直播,沒收罰款有點(diǎn)說不過去?!彼龔?qiáng)調(diào),并非以罰款為目的,是警告和勸阻,“就是盡量不要過來的意思”。
王佳慧解釋,常青市場不是不支持直播,而是不支持在市場內(nèi)走播、直播。對于有直播想法的商戶,引導(dǎo)他們?nèi)ネ饷孀龉ぷ魇摇O噍^于直播,市場更希望商戶能夠在線上做引流,將更多的客戶吸引到實體店來。
雙刃劍
4月12日,“杭州四季青部分市場禁止商家直播銷售”沖上熱搜,相關(guān)話題引發(fā)網(wǎng)友激烈討論。
在常青市場官方社交媒體賬號發(fā)布的視頻評論區(qū),有不少開實體店的網(wǎng)友表示支持,“誰直播我就不拿誰的貨,這是我能做的最基本的反抗”。
李楊很認(rèn)同市場禁止直播的做法,他曾在廣州十三行“打貨”,遇見過一個主播面前放幾十臺手機(jī),在多個賬號進(jìn)行直播,“這種店,我自己都不進(jìn)?!?/p>
如今角色轉(zhuǎn)換成了二批檔口老板,李楊堅信實體店客戶才是長久的客源?!叭绻辈r面對消費(fèi)者給出批發(fā)價格,我們跟實體店客戶原來的合作關(guān)系,就會變成競爭關(guān)系。在批發(fā)市場打價格優(yōu)勢,對實體店客戶太不負(fù)責(zé)任?!?/p>
有網(wǎng)友詬病直播帶來的亂象。“質(zhì)量不行,買10件退9件?!?/p>
對“低價”的認(rèn)知,是張輝認(rèn)為直播帶來的最大影響,人們總想找到更便宜的東西。而電商直播最簡單粗暴的方式就是低價,“動不動搞個什么9塊9的羽絨服,賠錢賺吆喝,先引流后期才可能賣上量。”
“全網(wǎng)最低價”,是很多直播間都會出現(xiàn)的一句話。消費(fèi)者心動于直播間內(nèi)價廉的商品時,也面臨著假貨帶來的權(quán)益受損困擾。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,直播間女裝退貨率高達(dá)40%-70%。中消協(xié)發(fā)布的《2022年“雙11”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報告》顯示,直播銷售亂象成為消費(fèi)者維權(quán)焦點(diǎn)之一,假冒偽劣、貨不對版、優(yōu)惠差異等是主要問題。
反對“禁播”的聲音也很多。比如有網(wǎng)友認(rèn)為常青市場禁止商家直播銷售是典型的“一刀切”。網(wǎng)友認(rèn)為,市場經(jīng)濟(jì)不能人為干預(yù),否則就是擾亂市場秩序。還有網(wǎng)友站在消費(fèi)者的角度反問,“能在直播間買便宜的,為什么要去實體店買貴的?”
何月同樣對“禁止直播”的規(guī)定存疑,她是杭州一家直播平臺的負(fù)責(zé)人,曾為四季青多家商戶提供直播運(yùn)營服務(wù)。
在她看來,直播電商對批發(fā)市場而言是把雙刃劍。以禁止直播來保護(hù)零售商的措施,實際是無奈的自保,問題的核心不在于拒絕直播,而是“如何讓受到?jīng)_擊的人減少損失”。何月認(rèn)為,直播電商行業(yè)更需要的是規(guī)范,與其拼低價,不如拼質(zhì)量。
常青市場的一位老板則認(rèn)為,禁止直播或許跟市場管理方維護(hù)自身利益有關(guān)?!爸辈ジ愕煤玫?,客戶就直接對接了,就不來這邊拿貨了,其他檔口的生意怎么辦?時間長了這市場還怎么收租金?”
褒貶的聲音從四面八方涌過來,常青市場管理方都很意外這道禁令會引來外界如此多的關(guān)注。王佳慧坦言,之前沒預(yù)料到頒布這個規(guī)定之后會引來如此大的反響。
王佳慧也表示,禁止直播,并不是不順勢而為。常青市場也在做線上的宣傳,希望通過線上引流宣傳,促進(jìn)線下服務(wù)成交。直播的出現(xiàn),本質(zhì)上是采批商銷售模式的多元化,市場要遵循服裝行業(yè)良性的生態(tài)系統(tǒng),從而得到良性發(fā)展。去年底,常青市場開始做新媒體賬號。希望利用這個賬號,朝著品牌化發(fā)展。
尋找直播和批發(fā)市場聯(lián)動發(fā)展的路徑
2016年,電商直播在杭州轟轟烈烈拉開序幕,杭州成為“中國直播電商第一城”,只用了不到七年時間。
“高效透明的直播電商使生產(chǎn)工廠和終端消費(fèi)者得以連接,優(yōu)化了供應(yīng)鏈,但也帶來市場的混亂?!焙卧聼o奈,這同時也造成了工廠、批發(fā)商、實體商戶等整條產(chǎn)業(yè)鏈上的角色都在追求“低價”。
在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中,上游是面輔料工廠,中游是成衣制造,下游是品牌端和銷售端。經(jīng)濟(jì)學(xué)中著名的“牛鞭效應(yīng)”提示,下游哪怕只動了一根毫毛,制造端都會抖三抖。
趙星是紹興柯橋一家布料公司的銷售經(jīng)理,他常常接到客戶發(fā)來一款衣服鏈接或者一張照片,讓他尋找“看起來一樣但更便宜的面料”。他提到,一旦出了爆款,就會有很多檔口跟風(fēng)跟版。而跟版只需要一張圖片就能讓代工廠生產(chǎn)出來一樣的款式,但質(zhì)量參差不齊,這也造成了各個檔口的批發(fā)價差別大。加上杭州周邊完善的配套,找設(shè)計師定制一款衣服,到推入市場,最快只需要兩三天的時間。
在電商誕生之前,批發(fā)市場一直是中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的樞紐,規(guī)?;呐l(fā)市場還拉動了周邊上下游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。
中國(杭州)直播電商研究院執(zhí)行院長、浙江傳媒學(xué)院副教授應(yīng)中迪分析,直播電商大大提高了營銷效率,勢必擠占包括批發(fā)市場在內(nèi)的各種中間商的生存空間。女裝是競爭非常激烈的紅海,常青市場通過簡單的封禁方式維護(hù)自己的業(yè)務(wù)鏈條,這個目的是否能實現(xiàn)?甚至這個禁令能否真正完全執(zhí)行、能夠執(zhí)行多久,都是一個問號。
在應(yīng)中迪看來,“禁止直播”的背后并非是電商和實體經(jīng)濟(jì)之爭,而是批發(fā)市場和直播電商之爭。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,我國億元以上商品交易的專業(yè)服裝市場數(shù)量,在2014年達(dá)到最高值362個,隨后逐年下降至2021年的244個。
“腹背受敵”,這是張輝用來形容批發(fā)市場的處境。多位檔口老板都在感慨,批發(fā)市場在走下坡路,“生意越來越難做?!?/p>
鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄此前在接受“潮新聞”采訪時提到,伴隨直播電商等新技術(shù)的迭代,批發(fā)市場的縮小是必然的發(fā)展趨勢,“面對沖擊,只去堵,沒有疏導(dǎo),不是長久之計。”
“直播和批發(fā)市場無非是兩種形態(tài)的商業(yè)工具,但這不是簡單的二選一的問題?!背虃バ壅J(rèn)為,要尋找直播和批發(fā)市場聯(lián)動發(fā)展的路徑,批發(fā)市場應(yīng)更積極地匹配用戶需求,重塑商業(yè)模式,“始終墨守成規(guī),終究會被時代淘汰?!?/p>
浙大城市學(xué)院傳媒與人文學(xué)院新聞系主任李曉鵬認(rèn)為,直播的大趨勢無法撼動,四季青市場的禁播,更像是一種臨時性的應(yīng)急措施,未來也必然會發(fā)生調(diào)整。
另一方面,針對直播電商亂象,相關(guān)治理規(guī)定也在跟進(jìn)。2022年6月22日,國家廣播電視總局、文化和旅游部共同聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》,詳細(xì)列舉了31項“不得出現(xiàn)”的違規(guī)內(nèi)容,比如禁止虛構(gòu)或者篡改交易、關(guān)注度、瀏覽量、點(diǎn)贊量等數(shù)據(jù)流量造假;禁止夸張宣傳誤導(dǎo)消費(fèi)者等。
“直播電商會倒逼線下改革”,何月認(rèn)為實體店要更加注重體驗感,提高產(chǎn)品的質(zhì)量和款式,兩者可以在不同的賽道上競爭,目的都是為了“好好活著”。
2000年前后,杭州四季青創(chuàng)下了“13億人均一件衣服來自四季青”的口碑認(rèn)證。從拿著現(xiàn)金采購到線上支付,從手寫紅色單據(jù)到機(jī)器打印出庫入庫單。劉琳更懷念十多年前熱熱鬧鬧的時候。“以前凌晨四點(diǎn)半就得來,還有人在市場門口洗臉?biāo)⒀?,那時候的貨要靠搶,檔口里三層外三層的,來得晚都拿不到現(xiàn)貨,得等兩天?!痹谒拿枋隼铮F(xiàn)在的四季青人流量只有輝煌時的一半。
在資本和科技加持之下,批發(fā)市場賴以發(fā)財?shù)摹靶畔⒉睢辈辉俅嬖?,很難簡單地判斷這是一件好事還是壞事。不管是批發(fā)市場,還是直播電商,消費(fèi)者實際上最關(guān)心的元素始終沒變——價格、質(zhì)量、物流、退換貨等購物體驗。
五一期間,劉琳的小店日銷售量達(dá)到新高,有新顧客喜歡她的搭配,兩人聊了很久的搭配心得,“就像朋友那樣”,她覺得熟悉的煙火氣又回來了。
(文中夏露、何月、張輝為化名)
新京報記者 李聰
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