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拼價(jià)格還是保利潤?揭秘車企怎樣“拍板”一輛車的優(yōu)惠價(jià)

發(fā)布時(shí)間:2023-03-22 15:50:00來源: 新京報(bào)

  “現(xiàn)在國內(nèi)汽車市場(chǎng)真的太卷了”,進(jìn)入3月以來,多位車企內(nèi)部人士向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者感慨。

  3月16日,上汽大眾深夜發(fā)出37億元購車補(bǔ)貼,正式加入了車市價(jià)格戰(zhàn)。在此之前的3月初,“東風(fēng)系”在湖北開啟了巨額降價(jià),雪鐵龍部分車型限時(shí)政企補(bǔ)貼最高可以達(dá)到9萬元,東風(fēng)日產(chǎn)部分車型最高優(yōu)惠8萬元。此后,雪佛蘭在全國范圍內(nèi)降價(jià)、奇瑞集團(tuán)給出百億補(bǔ)貼......越來越多車企共同將此次優(yōu)惠活動(dòng)推向了高潮。

  然而,也有部分“買漲不買跌”的消費(fèi)者在猶豫,現(xiàn)在的價(jià)格是最優(yōu)嗎?后面會(huì)不會(huì)有更好的價(jià)格?

  對(duì)此,新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者從多位車企高管與內(nèi)部人士處獲悉,配置成本與物流成本會(huì)決定一款車的價(jià)格基本盤,財(cái)務(wù)會(huì)根據(jù)上述提及的各種成本,結(jié)合車企預(yù)測(cè)的銷量,判斷什么售價(jià)可以更迅速回本,車企高層再根據(jù)車型定位最終拍板決定售價(jià)。

  需要注意的是,多位車企內(nèi)部人士指出,車企的價(jià)格體系一環(huán)扣一環(huán),定價(jià)與調(diào)價(jià)都極為謹(jǐn)慎。如果車企失去市場(chǎng),則可能失去定價(jià)權(quán),“最終可能導(dǎo)致品牌形象與后續(xù)新車定價(jià)體系不斷下滑?!?/p>

  配置及物流成本決定汽車售價(jià)

  成本是決定車企定價(jià)的最關(guān)鍵因素。3月16日,接近上汽集團(tuán)的人士向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,在目前國內(nèi)“內(nèi)卷”的形勢(shì)下,現(xiàn)在新推出的部分車型定價(jià)本身就比較低,性價(jià)比已經(jīng)相對(duì)較高了,真正能繼續(xù)降價(jià)讓利的空間并不是很大,如果各大品牌比拼優(yōu)惠力度,新車型具體能給出多少優(yōu)惠也不好說,“現(xiàn)在國內(nèi)市場(chǎng)真的太卷了,只能讓老板來拍板?!?/p>

  對(duì)于車企如何定價(jià)這個(gè)問題,智己汽車聯(lián)席CEO劉濤向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,車企關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品配置是一個(gè)很長期的過程。手機(jī)的迭代周期可以瞬間轉(zhuǎn)換;汽車開發(fā)周期長,調(diào)整價(jià)格就會(huì)有很多限制。他舉例說,整個(gè)供應(yīng)鏈采取的是非常嚴(yán)格的報(bào)批集采,一款車型從開始規(guī)劃到上市,周期大概兩年半的時(shí)間。在最初一段時(shí)間里,這款車的配置如何,基本上99%已經(jīng)定下來了,根據(jù)這些配置,汽車在那個(gè)時(shí)候就已經(jīng)基本定好了價(jià)格。

  實(shí)際上,特斯拉也一直堅(jiān)持“成本定價(jià)”。一位特斯拉銷售人員表示,特斯拉的定價(jià)與兩個(gè)因素相關(guān),第一個(gè)因素就是為人所熟知的成本定價(jià)法。如果特斯拉的原材料緊張或者處于漲價(jià)的態(tài)勢(shì)中,車價(jià)就會(huì)上漲,就如同2022年鋰價(jià)大幅上漲,不少新能源車都受此影響進(jìn)行了漲價(jià)。還有一種成本是運(yùn)輸成本,比如國產(chǎn)特斯拉從上海運(yùn)往歐洲、澳洲、日本等地,如果交通運(yùn)輸成本上漲,也會(huì)影響國外車型的價(jià)格。

  提及運(yùn)輸成本,上汽國際黨委書記、副總經(jīng)理趙愛民向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者解釋稱,汽車在國內(nèi)定價(jià)與海外定價(jià)的方式不同,一方面是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不一樣,另一方面就是成本不一樣?!氨热缥覀儼衍囘\(yùn)向海外,從工廠到碼頭、從碼頭到貨運(yùn)倉位費(fèi)用、海運(yùn)費(fèi)用等,都需要付出成本,因此我們銷往海外的車型定價(jià)肯定比國內(nèi)高?!?/p>

  還有接近車企的人士向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,財(cái)務(wù)會(huì)根據(jù)上述提及的各種成本,結(jié)合車企預(yù)測(cè)的銷量,判斷什么售價(jià)可以更迅速回本,車企領(lǐng)導(dǎo)再根據(jù)車型的定位最終拍板決定售價(jià)。

  控制成本成車企降價(jià)關(guān)鍵

  正是因?yàn)槌杀緵Q定了車的售價(jià),控制成本就成了重中之重。

  據(jù)趙愛民舉例介紹,上汽銷往海外的車型,海運(yùn)的艙位費(fèi)用最低單價(jià)可以達(dá)到150美元,這樣就能把綜合成本壓低,“這也是因?yàn)樯掀麚碛畜w系支撐能力。”

  劉濤也向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,智己由上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴集團(tuán)共同打造,有上汽的供應(yīng)鏈、制造業(yè)的背書,還有阿里和張江的背書。不過他也指出,目前,這些賦能和潛力還沒有完全發(fā)揮出來。比如,接下來沖擊銷量,智己在供應(yīng)鏈方面是否有壓力,芯片會(huì)不會(huì)是瓶頸?劉濤認(rèn)為,只要上汽集團(tuán)能買到芯片,智己的芯片就絕對(duì)不會(huì)缺,而且上汽集團(tuán)可以讓智己以最合適的成本拿到質(zhì)量更好的產(chǎn)品。對(duì)于車型定價(jià),劉濤稱在上汽集團(tuán)的背書下,智己可以用較低的成本拿到質(zhì)量更好的零部件,從而降低成本和售價(jià)。

  特斯拉副總裁陶琳此前也表示,特斯拉價(jià)格調(diào)整的背后,涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新,實(shí)質(zhì)上是獨(dú)一無二的成本控制之極佳定律——包括不限于整車集成設(shè)計(jì)、生產(chǎn)線設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理、甚至以毫秒級(jí)優(yōu)化機(jī)械臂協(xié)同路線。陶琳稱,特斯拉從“第一性原理出發(fā)”,堅(jiān)持以成本定價(jià)。

  投訴之下車企承諾“保價(jià)”

  3月16日晚間10點(diǎn),上汽大眾忽然發(fā)布優(yōu)惠消息,宣布給出37億元巨額補(bǔ)貼,單車限時(shí)優(yōu)惠最高達(dá)到5萬元,活動(dòng)時(shí)間從即日起至2023年4月30日。上汽大眾方面回應(yīng),品牌選擇降價(jià)的原因,一方面是積極響應(yīng)國家政策和消費(fèi)環(huán)境,另一方面是營銷變革后,上汽大眾直接觸摸營銷終端,快速反應(yīng),越來越接地氣。

  “要讓聽得見炮火的人指揮戰(zhàn)斗”,接近上汽大眾人士向新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者表示,可以簡(jiǎn)單理解為,是我們的一線人員收到了消費(fèi)者的反饋,做出了降價(jià)的反應(yīng)。據(jù)上述人士解釋,上汽大眾在2023年初完成了對(duì)大眾品牌全國銷售服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整。之前傳統(tǒng)的方式是市場(chǎng)部先做產(chǎn)品定位,做到上市一年或者半年之前交給銷售部。而現(xiàn)在,這些團(tuán)隊(duì)日常都在一起,任何對(duì)于新產(chǎn)品的上市、定位、最終定價(jià),中長期的規(guī)劃,上市前期的準(zhǔn)備、預(yù)售,上市之后產(chǎn)品的反饋,都是由統(tǒng)一團(tuán)隊(duì)來做。

  不過,銷售人員反饋給車企的,不僅有“消費(fèi)者期待降價(jià)”的消息,或許也有“老車主抗議降價(jià)”的消息。早在今年1月6日特斯拉降價(jià)之后,長沙國金中心體驗(yàn)店就成為了長沙車主維權(quán)據(jù)點(diǎn)。特斯拉連續(xù)多次降價(jià)操作引起了維權(quán)與觀望:已經(jīng)購車的車主認(rèn)為遇上了“促銷套路”不公平,還未購車的車主想看看未來車價(jià)是否還會(huì)再降。

  進(jìn)入3月,越來越多的汽車品牌開始向車主承諾“保價(jià)”。3月11日,理想汽車表示,自3月11日至3月31日,車主通過理想汽車官方渠道訂購理想L系列車型(理想L7、理想L8、理想L9),自訂購日(含)起90天內(nèi),如果所購車型的官方售價(jià)發(fā)生降價(jià)情形,理想汽車承諾將主動(dòng)返還差價(jià)。另外,哪吒、零跑也在隨后推出了保價(jià)政策。

  在業(yè)內(nèi)看來,車企的價(jià)格體系一環(huán)扣一環(huán),定價(jià)與調(diào)價(jià)都極為謹(jǐn)慎。如果車企失去市場(chǎng),則可能失去定價(jià)權(quán),“最終可能導(dǎo)致品牌形象與后續(xù)新車定價(jià)體系不斷下滑”。

  本版采寫/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 林子

(責(zé)編:陳濛濛)

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