線下尋新增長點 花西子為上市鋪路?
不融資不開店的花西子正在慢慢做出改變。12月18日,北京商報記者獲悉,花西子開設(shè)了首家線下門店,這也讓業(yè)界猜測是不是離“融資上市也不遠(yuǎn)了”。雖然花西子方面表示開線下門店是籌備已久的事情,但在業(yè)界看來,拓展線下能大大加大品牌的估值,融資上市的說法或許也不是空穴來風(fēng)。
不管是預(yù)謀已久的規(guī)劃,還是業(yè)界猜測的為融資上市做鋪墊,布局線下對當(dāng)前的花西子來說都不是壞事,畢竟在經(jīng)歷撕網(wǎng)紅標(biāo)簽、解綁李佳琦后,如何尋找到新的機(jī)遇推動品牌增長已經(jīng)成為花西子不得不考慮的事情。
線下門店的“預(yù)謀”
在杭州湖濱88商業(yè)中心,花西子的第一家全球旗艦店已開業(yè)接待顧客。據(jù)了解,命名為“隱園”的花西子新店總面積達(dá)1000平方米,在門店風(fēng)格上,依然體現(xiàn)出國潮元素。
美妝體驗藝術(shù)館,這是花西子方面對這家線下門店的定義?!皩ㄎ髯佣裕[園’不只是一家線下品牌店,也是一家美妝體驗藝術(shù)館,是一個與用戶深度交流,呈現(xiàn)品牌文化、理念的空間?!被ㄎ髯酉嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者。
一般來說,美妝品牌開設(shè)線下門店是一件再正常不過的事情,但就是這件常規(guī)事件發(fā)生在花西子身上讓業(yè)界有了不同的猜測聲音,畢竟“不開店不融資”一直都是花西子的兩大奇談。
在盤古智庫高級研究員江瀚看來,這是流量瓶頸期的必然之路?!皩τ谌魏尉€上崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌而言,線上的流量瓶頸一定會到來,這時候,線下布局就成為品牌們的必然選擇?!?/p>
流量瓶頸說法之外,業(yè)內(nèi)還傳出一種聲音——“為上市做準(zhǔn)備”。有這樣的聲音傳出也不意外,早在2021年市場上就傳出關(guān)于花西子上市的消息,當(dāng)時花西子官方予以了否認(rèn)。隨后在2021年4月期間,花西子引入摩根士丹利前執(zhí)行董事范新鵬為首席財務(wù)官后,融資上市的傳聞就一直不曾停止。
在業(yè)內(nèi)人士看來,對于美妝品牌而言,上市是時間問題,一個品牌想要做大做強(qiáng),必然要上市獲得資本來推動品牌發(fā)展。譬如完美日記、薇諾娜等都是通過上市進(jìn)一步發(fā)展。如今花西子反常態(tài)布局線下,或為上市做準(zhǔn)備,多品牌、線下門店體量很大程度上會為品牌增加估值。
在花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人的表述中,開設(shè)旗艦店,不是簡單地把生意做到線下,促進(jìn)銷量等。花西子的核心目的在于能否通過線下旗艦店,為花西子用戶提供更加極致的服務(wù),向用戶呈現(xiàn)更獨特更完整的花西子。
流量紅利逐漸消失
先不論花西子發(fā)展線下是否為尋求上市,單從目前的發(fā)展局勢來看,花西子需要一個可以推動品牌增長的機(jī)會。
在過去六年多的時間里,消費者對于花西子的印象多為“網(wǎng)紅品牌”“李佳琦”“重營銷輕研發(fā)”等,這些正是花西子最出圈的關(guān)鍵詞,也是花西子的財富密碼。
2019年“雙11”當(dāng)天花西子GMV達(dá)到2.2億元,成為國貨美妝第二。2021年花西子全年銷售額54億元;2022年“雙11”期間,花西子在抖音平臺美妝排行榜上GMV取得了7500萬元,為國產(chǎn)彩妝第一名。
新品牌發(fā)展初期,需要有標(biāo)簽來增加辨識度,吸引用戶……但當(dāng)品牌發(fā)展到一定程度,標(biāo)簽反而成為品牌發(fā)展的約束。如今,花西子正在努力撕掉這些標(biāo)簽。譬如,深度捆綁李佳琦。據(jù)一位接近花西子的內(nèi)部人士透露,隨著花西子自播渠道的不斷拓展,李佳琦在花西子產(chǎn)品銷售中的比例會不斷減少。
解綁李佳琦,花西子的自播團(tuán)隊能撐多久?直播帶貨的紅利又能吃多久?近日,有媒體報道稱,花西子正在減少自播賬號的陣容。據(jù)了解,11月花西子參與直播的自播賬號僅剩3個,在鼎盛時期,這一數(shù)據(jù)可達(dá)十余個,且覆蓋類型包含了旗艦號、客服號、產(chǎn)品教程號、海外號等多個方向。
隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐漸消失,獲客成本增大,美妝品牌不得不考慮布局線下渠道開啟新一輪的增長,花西子似乎也不例外。江瀚表示,在經(jīng)歷解綁李佳琦撕標(biāo)簽后,布局線下對于花西子而言是一條尋找新增長的道路。
不過,花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示,抖音自播賬號會根據(jù)抖音人群特點做出優(yōu)化,會對人群相近、內(nèi)容類似的賬號進(jìn)行合并,同時也會針對新人群開新賬號,并沒有特意裁減,目前整體開播數(shù)量與去年持平。
市場競爭加劇
當(dāng)花西子致力撕掉“網(wǎng)紅品牌”等一眾標(biāo)簽時,“不高端不平價”成為當(dāng)下越來越多消費者對于花西子的吐槽。從當(dāng)前花西子旗艦店單品的售價來看,花西子的客單價已上漲到150元,相比之下,完美日記的客單價則在50-70元上下。
業(yè)界猜測這或許與近兩年花西子做的另一件事有關(guān)——退出價格戰(zhàn)。
今年“6·18”“雙11”大促期間,在各大美妝品牌擠破腦袋打折促銷時,花西子沒有推出足夠大力度的促銷活動。彼時,花西子相關(guān)負(fù)責(zé)人給出的說法是,花西子在傳統(tǒng)電商大促節(jié)點的優(yōu)惠力度一直都不大,品牌還是以長期主義為主,不會過度追求活動大促帶來的增長。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來,花西子不參與傳統(tǒng)電商的打折促銷,有可能是不想讓品牌價值感下降。因為對新品牌而言,如果是靠持續(xù)大力度促銷才能獲得銷量的話,則容易被定義為平價折扣品牌,不利于品牌建立。
“打破價格天花板”成為花西子為之努力的新目標(biāo)之一。
2022年3月,素有“中國化妝品研發(fā)第一人”稱號的李慧良加入花西子,李慧良的加入被看作是花西子的轉(zhuǎn)折。隨后花西子宣布在未來五年,將投入超過10億元,在多個產(chǎn)品創(chuàng)新、基礎(chǔ)研究與應(yīng)用基礎(chǔ)研究領(lǐng)域展開布局,打造一個門類完善、技術(shù)先進(jìn)的東方美妝研發(fā)體系。
在這場不斷邁向高端化的路上,開啟線下布局的花西子能否順利,被打上問號?!笆芤咔榉磸?fù)影響,線下渠道遇冷,同時布局線下的高昂成本、運營能力也成為考驗品牌發(fā)展的因素?!苯硎?。
與此同時,不得不提的是國內(nèi)美妝市場競爭正在加劇。據(jù)了解,花西子的競爭對手完美日記線下渠道已發(fā)展至200多家;珀萊雅、上海家化不論是線上還是線下的布局力度都不算小。而在高端領(lǐng)域,外資品牌歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂等品牌不僅有著多年布局線下渠道的經(jīng)驗,目前更是線上、線下雙管齊下,大力加注中國市場的布局,這對花西子而言無疑存在著一定的競爭。
北京商報記者 郭秀娟 張君花
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