因新品的設(shè)計(jì)造型以及服飾顏色，“民族品牌”李寧陷入了輿論漩渦。

　　10月19日，李寧官方微博發(fā)布聲明：近日，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)對(duì)于“逐夢(mèng)行”秀款部分產(chǎn)品的討論，李寧公司對(duì)此高度關(guān)注。此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)?lái)了困惑和疑慮，我們表示誠(chéng)摯的歉意。

　　聲明指出，本次“逐夢(mèng)行”秀款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以“飛行”為主題，從飛行員裝備中汲取靈感，展現(xiàn)人類不斷探索天空的夢(mèng)想。其中，大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能，以適應(yīng)更多戶外穿著場(chǎng)景。

　　被稱為“國(guó)貨之光”的李寧于2018年2月在紐約時(shí)裝周大放異彩后，便持續(xù)加深與國(guó)潮的綁定，強(qiáng)烈的東方元素、青春新潮的設(shè)計(jì)以及與知名國(guó)潮的IP跨界，讓品牌受到年輕消費(fèi)者熱烈追捧，業(yè)績(jī)也隨之水漲船高。

　　今年第三季度，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG)整個(gè)平臺(tái)的零售流水同比實(shí)現(xiàn)10%-20%中段增長(zhǎng)。上半年，李寧營(yíng)收124.09億元，同比上升21.7%；市場(chǎng)占有率上升至8.2%。中金公司指出，近幾年本土運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際品牌的差距持續(xù)縮小，并在功能提升、國(guó)潮崛起、國(guó)際化的驅(qū)動(dòng)下持續(xù)成長(zhǎng)。

　　那么，以國(guó)潮站穩(wěn)腳跟的李寧，在此次“翻車”后，該如何走好國(guó)潮路呢？

　　首先，順應(yīng)國(guó)潮趨勢(shì)，其實(shí)就是順應(yīng)年輕消費(fèi)者的需求。艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)興趣消費(fèi)趨勢(shì)洞察白皮書》指出，年輕消費(fèi)者是國(guó)潮消費(fèi)的重點(diǎn)群體之一，具備崇尚傳統(tǒng)文化、喜愛復(fù)古元素等消費(fèi)特征。服飾品牌在對(duì)傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)運(yùn)用上，要聚焦正面素材，搞時(shí)尚文化要用淺顯易懂的內(nèi)容，這樣對(duì)消費(fèi)者更友好。如果設(shè)計(jì)師自己都不知道在表達(dá)什么，只是給時(shí)尚貼標(biāo)簽，碎片化地運(yùn)用傳統(tǒng)文化元素，就容易造成誤解。

　　此外，年輕消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度有不確定性，本土品牌抓住了國(guó)潮的機(jī)會(huì)，更要謹(jǐn)慎維護(hù)自身價(jià)值與形象。此次輿論風(fēng)波在于內(nèi)部管理出現(xiàn)了問題，設(shè)計(jì)之初的審版是品牌很重要的工作，出現(xiàn)引發(fā)爭(zhēng)議的設(shè)計(jì)卻沒有審核出來(lái)，暴露出商品企劃、設(shè)計(jì)管理的問題。

　　以做加盟特許出身的李寧經(jīng)歷了“粗獷”發(fā)展階段，在品牌宣傳和產(chǎn)品研發(fā)上具有一定實(shí)力，但在渠道的精細(xì)化管理方面，內(nèi)功是不夠的。想要練好內(nèi)功，一個(gè)層面是提升渠道管理、運(yùn)營(yíng)管理和門店的精細(xì)化管理，以此促進(jìn)營(yíng)收和利潤(rùn)；另一個(gè)層面是做好品牌管理，不能忽略消費(fèi)者的基本需求。

　　當(dāng)國(guó)潮成為消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，本土品牌正借助這股熱潮“乘風(fēng)而起”，但要真正把握好，仍需多研究傳統(tǒng)文化和當(dāng)下民族自信、文化自信的亮點(diǎn)，讓國(guó)潮不僅只在國(guó)內(nèi)流行，還要讓國(guó)潮走向世界，隨著中國(guó)文化自信形成國(guó)際潮。

　　文/程偉雄(鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師)