□ 孟慶吉

　　“我爸說了，只要你娶了我，后面所有的船都是你的！”“原產(chǎn)地的野生梭子蟹，價(jià)格便宜到讓你懷疑人生！”“1塊，1塊就1塊，想要嗎？想要來我直播間，1箱只賺你1塊！”2022年8月，一名賬號為“舟山野生梭子蟹(小某某)”的女主播在宣傳兜售梭子蟹時(shí)，“雷人”語錄層出不窮。9月下旬，這名女主播及其網(wǎng)絡(luò)帶貨直播團(tuán)隊(duì)因?yàn)樯嫦犹摷傩麄鞅划?dāng)?shù)厥袌霰O(jiān)管部門送達(dá)了處罰決定書，責(zé)令其停止發(fā)布違法廣告，消除影響，并罰款4萬元。經(jīng)過教育后，這名女主播也意識到了自己的錯誤，表示悔改。

　　當(dāng)下，消費(fèi)者在購物時(shí)不只關(guān)注價(jià)格是否低廉，也會關(guān)注購物體驗(yàn)是否良好等。相對于常規(guī)營銷手段而言，直播帶貨更直觀、生動，也更具即時(shí)性和互動性，能帶給用戶全新的購物體驗(yàn)，因此頗受很多商家和消費(fèi)者的歡迎，很多平臺也紛紛對直播帶貨加碼布局。而如火如荼的網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，也為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開了銷路，對于促進(jìn)消費(fèi)、帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興功不可沒。

　　不過，從現(xiàn)實(shí)情況來看，由于一些直播平臺在內(nèi)容審核機(jī)制、監(jiān)督管理上不夠完善，讓不少商家以及帶貨主播“直播帶禍”，商品性能被夸大、價(jià)格不實(shí)、商品質(zhì)量難保障、售后服務(wù)不到位等問題不時(shí)出現(xiàn)。特別是一些帶貨主播利用惡意砍價(jià)、吵架、辱罵、情色等手段誘導(dǎo)消費(fèi)者購買商品，已明顯超出必要限度，嚴(yán)重違背了社會公序良俗，有的甚至構(gòu)成違法犯罪。

　　這些觸碰法律紅線的違法行為，也導(dǎo)致直播帶貨業(yè)態(tài)飽受批評，引發(fā)了公眾的信任危機(jī)。就根本而言，之所以出現(xiàn)種種亂象，其原因在于帶貨主播、直播平臺、產(chǎn)品供應(yīng)企業(yè)等相關(guān)參與者缺乏明確的管理標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管機(jī)制。而這些亂象也會造成直播帶貨模式聲譽(yù)受損、用戶流失，進(jìn)而影響行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　當(dāng)然，任何一個行業(yè)的成熟都會經(jīng)歷不斷暴露問題、不斷解決問題的過程，直播帶貨行業(yè)亦是如此。所謂沒有規(guī)矩不成方圓，治“亂”的首要問題就是立規(guī)。

　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)直播并非法律盲區(qū)。首先，我國民法典、廣告法、電子商務(wù)法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、產(chǎn)品質(zhì)量法等法律確定了直播帶貨行業(yè)發(fā)展、運(yùn)營的基本規(guī)則。其次是以行政規(guī)章作為規(guī)制體系，諸如《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法(試行)》《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》等法規(guī)，它們更加具體地明確了網(wǎng)絡(luò)主播應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)，遵循公序良俗等。最后是行業(yè)規(guī)范。目前一些行業(yè)協(xié)會起草制定了《視頻直播購物運(yùn)營和服務(wù)基本規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)購物誠信服務(wù)體系評價(jià)指南》《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》等等。這些行業(yè)規(guī)范屬于自律文件，主要是引導(dǎo)直播帶貨行業(yè)自律自治，雖然不具有強(qiáng)制性，但也通過一定措施來保障自律的有效實(shí)施，如可以視情況進(jìn)行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，提請政府監(jiān)管機(jī)關(guān)依法查處等。

　　總體而言，關(guān)于直播帶貨并非無法可依，但還缺乏直接的法律規(guī)定，有關(guān)部門需要盡早完善、細(xì)化直播帶貨的規(guī)矩與制度，通過厘清各方責(zé)任，做到直播帶貨有據(jù)可依、有規(guī)可循，防止一些主播或平臺打擦邊球、鉆空子。同時(shí)，市場監(jiān)管部門應(yīng)暢通投訴舉報(bào)機(jī)制，對“直播帶禍”加大執(zhí)法力度，這樣才能促進(jìn)形成良好的網(wǎng)絡(luò)營商環(huán)境，確保直播帶貨“不帶禍、不脫軌”，最大程度保障消費(fèi)者的合法權(quán)益，實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，廣大從業(yè)者也要明白，直播帶貨是“信任經(jīng)濟(jì)”，其發(fā)展壯大的根基在于自身的誠信，只有合法經(jīng)營才是正途。

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　　提高違法成本

　　對于進(jìn)行虛假宣傳、發(fā)布違法違規(guī)廣告、進(jìn)行低俗營銷的商家和主播，要依法加大處罰力度，提高其違法成本，讓其得不償失，這樣才能遏制他們的違法沖動，也才能斬?cái)嗵摷購V告、低俗廣告宣傳的利益鏈。

　　湖南 戴先任

　　(法治日報(bào)2022年10月12日第05版)